Pembelahan platform, dan kenapa itu penting
Shopee memimpin e-commerce Indonesia, dan TikTok Shop menjadi mesin kedua yang jelas setelah ByteDance mengambil kendali Tokopedia pada Desember 2023 dan menggabungkan operasi belanjanya di Indonesia ke platform itu. Tapi memperlakukan ini sekadar sebagai peringkat justru melewatkan intinya. Kedua platform menghargai perilaku yang sama sekali berbeda, dan strategi yang disetel untuk satu platform berkinerja buruk di platform lainnya.
Shopee, dipandu pencarian
Pembeli datang sudah tahu kira-kira apa yang dicari. Ketersediaan, posisi harga, jumlah ulasan, dan kecepatan pengiriman menentukan listing mana yang menang.
TikTok Shop, dipandu penemuan
Pembeli semula tidak berniat membeli. Kecepatan produksi konten, live commerce, dan ekonomi kreator menentukan apakah produknya ditemui sama sekali.
Pangsa kategori adalah dua kemenangan terpisah
Karena perjalanannya berbeda, pangsa di satu platform hampir tidak memberi tahu apa pun soal pangsa di platform lain. Mengukur yang satu sambil buta pada yang lain bukan model operasi yang layak.
Live commerce bukan kanal sampingan
Video commerce tumbuh dari pangsa yang marjinal terhadap GMV online Indonesia pada 2022 menjadi sekitar seperlima pada 2025. Itu perubahan struktural dalam cara produk ditemukan dan dijual, bukan eksperimen format. Perilaku konversinya berbeda dari listing katalog, dan kebutuhan operasionalnya juga berbeda: live commerce butuh penjadwalan, host, sinkronisasi stok, dan irama konten, bukan ledakan kampanye. Bagi brand asing yang masuk sekarang, ini keputusan kapabilitas yang harus diambil sebelum peluncuran, bukan sesudah.
Masuk Indonesia bukan soal memindahkan platform
Ini soal membangun ulang sistem pengambilan keputusan. Fungsinya terlihat familiar. Yang ada di belakang tiap fungsi, dan bagaimana bagian-bagiannya terhubung, tidak.
| Fungsi | Padanannya di Indonesia | Apa yang berbeda |
|---|---|---|
| Pesan | WhatsApp, dipakai sembilan dari sepuluh orang Indonesia setiap bulan | Bukan aplikasi chat dalam pengertian pemasaran. Ini kanal CRM dan commerce, tapi hampir tidak menjual iklan formal, sehingga absen dari setiap rencana media |
| Penemuan video | TikTok dengan jangkauan iklan 180 juta, YouTube 151 juta | TikTok menjangkau 88,9 persen orang dewasa 18 tahun ke atas dan memegang waktu harian tertinggi, 1 jam 53 menit |
| Riset dan pertimbangan | Google, dengan media sosial hampir setara | Pencarian menyumbang 38,3 persen penemuan brand, iklan sosial 37,3 persen. Praktis seri |
| Komunitas | Grup WhatsApp dan kolom komentar | Sebagian besar tertutup. Alat social listening standar hampir tidak bisa melihatnya |
| Commerce | Shopee dan TikTok Shop | Dua mesin dengan logika berlawanan. Satu dipandu pencarian, satu dipandu penemuan |
| Pembayaran | QRIS, satu jalur QR nasional | Kebalikan dari fragmentasi. Satu titik penerimaan menjangkau nyaris semua dompet dan aplikasi bank |
Jangkauan platform: DataReportal Digital 2026. Pembagian penemuan brand: We Are Social dan Meltwater Digital 2026. Struktur marketplace dan pembayaran: Arfadia Digital Marketing Benchmark Indonesia 2026.
Kesimpulannya berlawanan dengan China
Di China, satu ekosistem mencakup banyak skenario dan pembelian selesai di dalamnya. Di Indonesia platformnya tetap terpisah, dengan dua mesin commerce yang menghargai perilaku berlawanan, tapi keduanya berbagi satu jalur pembayaran. Brand yang datang dengan asumsi tumpukan platform Barat atau super app China akan salah membaca kedua sisinya.
Bagaimana pembeli Indonesia sebenarnya memutuskan
Lima tahap, masing-masing didominasi platform berbeda. Tahap yang paling kurang digarap brand asing adalah yang ketiga.
TikTok dan Instagram
Penemuan berbasis video lebih dulu. TikTok memegang waktu harian tertinggi dari semua platform, 1 jam 53 menit.
Platform sosial
Enam dari sepuluh orang Indonesia memakai media sosial sebagai kanal utama meriset brand.
Google, dan makin banyak asisten AI
Pencarian masih memimpin penemuan brand dengan 38,3 persen. Lebih dari sepertiga orang Indonesia kini memakai ChatGPT setiap bulan.
Shopee dan TikTok Shop
Live commerce berkonversi 5 sampai 12 persen, sekitar tiga kali listing katalog. Enam puluh persen pembeli video commerce membeli saat sesi live berlangsung.
WhatsApp dan kolom komentar
Komentar dan unggahan sosial menyumbang 32,6 persen penemuan brand, yang memberi umpan ke tahap perhatian pembeli berikutnya.
Waktu harian dan jangkauan platform: DataReportal Digital 2026. Perilaku riset brand dan pembagian penemuan: We Are Social dan Meltwater Digital 2026. Konversi live commerce: Arfadia Digital Marketing Benchmark Indonesia 2026, mengutip e-Conomy SEA 2025.
Tahap ketiga adalah tempat brand asing paling banyak kehilangan pijakan. Sebuah brand bisa menang di tahap perhatian lewat video berbayar dan tetap kehilangan penjualannya, karena pembeli keluar dari platform untuk memverifikasi klaimnya dan tidak menemukan apa pun. Visibilitas pencarian dan AI bukan kanal yang terpisah dari sosial. Ia adalah langkah yang menentukan apakah belanja sosial berkonversi.
QRIS, satu jalur bukan banyak dompet
Di sinilah sebagian besar merchant internasional membangun integrasi yang keliru. Indonesia tidak punya dompet dominan yang perlu Anda integrasikan. Indonesia punya jalur dominan. QRIS, standar QR terpadu yang ditetapkan Bank Indonesia, berada di bawah GoPay, OVO, DANA, ShopeePay, dan sebagian besar aplikasi bank. Satu titik penerimaan QRIS menjangkau nyaris seluruh populasi yang aktif secara digital, yang artinya mengintegrasikan dompet satu per satu adalah pekerjaan berulang yang mubazir.
Satu kode, semua dompet
Pelanggan membuka aplikasi apa pun yang sudah mereka pakai dan memindai kode yang sama. Tidak perlu deretan logo dompet.
Jangkauan lintas negara
Interoperabilitas QRIS dengan beberapa pasar regional membuat titik penerimaan yang sama juga melayani konsumen yang datang dari negara tersebut.
Jalur agregator adalah standar
Operator asing umumnya masuk lewat agregator lokal berlisensi, bukan mencari lisensi langsung dari bank sentral, karena kepemilikan asing di penyedia jasa pembayaran dibatasi dan kendali suara wajib tetap di pihak domestik.
Di mana brand asing kehilangan waktu
Menjalankan Indonesia sepenuhnya dari luar negeri
Pergudangan lokal memangkas waktu pengiriman, dan waktu pengiriman memengaruhi peringkat marketplace. Produk yang dikirim dari luar negeri setiap ada pesanan cenderung kalah visibilitas dari pesaing yang stoknya lokal.
Meremehkan ekspektasi bahasa
Dukungan yang dijawab dalam bahasa Inggris setelah menunggu lama menciptakan kesan pertama yang sulit dibalik. Respons dalam bahasa lokal adalah ekspektasi, bukan pembeda.
Memperlakukan kedua platform sebagai satu kanal
Satu strategi konten dan harga yang diterapkan ke kedua mesin biasanya berkinerja buruk di keduanya.
Mengintegrasikan dompet satu per satu
Pekerjaan teknis berulang yang justru menghasilkan checkout lebih buruk dibanding satu titik penerimaan QRIS.
Di mana posisi Arfadia
Arfadia tidak menangani logistik, pergudangan, atau perizinan pembayaran. Yang Arfadia kerjakan adalah sisi permintaan: membuat produk mudah ditemukan di platform tempat kategorinya benar-benar berkonversi, memproduksi irama konten yang dibutuhkan platform berbasis penemuan, dan menghubungkan kehadiran marketplace dengan visibilitas pencarian serta AI supaya ketiganya saling menguatkan, bukan berjalan sebagai anggaran terpisah.
Struktur komisi, program penjual, dan kelayakan lintas batas di marketplace Indonesia sering berubah dan berbeda menurut kategori. Angka yang dikutip sumber sekunder cepat basi. Pastikan ketentuan terkini langsung ke platformnya sebelum menyusun perhitungan bisnis.
- Standar QRIS Bank Indonesia dan data adopsi yang dipublikasikan
- Dokumentasi penjual platform Shopee dan TikTok Shop
- Pemantauan pasar e-commerce Indonesia yang dilaporkan
- Peraturan Bank Indonesia tentang kepemilikan penyedia jasa pembayaran
Pertanyaan Yang Sering Diajukan
Apakah kami butuh entitas Indonesia untuk berjualan di marketplace?
Shopee atau TikTok Shop, mana yang diprioritaskan?
Apa itu QRIS dan apakah kami membutuhkannya?
Bisakah kami memperoleh lisensi pembayaran langsung?
Seberapa penting live commerce sebenarnya?
Apakah Arfadia menangani operasional marketplace?
Terpajang di mana-mana, tidak ditemukan di mana pun?
Kehadiran marketplace dan visibilitas pencarian adalah dua masalah berbeda. Kami mengerjakan yang kedua.
Hubungi Arfadia Lihat portfolio klien