Apa itu Customer Retention? Panduan Lengkap untuk Pemasar

Customer retention adalah kemampuan bisnis untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada dari waktu ke waktu, yang terbukti lebih hemat biaya daripada akuisisi pelanggan baru dan memiliki dampak besar pada profitabilitas jangka panjang.

Sales and CRM

Apa itu Customer Retention? Panduan Lengkap untuk Pemasar - Arfadia

Bagi pemasar digital, memahami retensi pelanggan sangat penting untuk membangun bisnis yang berkelanjutan. Sebagai gambaran, biaya mendapatkan pelanggan baru 5 sampai 25 kali lebih besar (5-25 times more to get a new customer) daripada mempertahankan pelanggan yang ada, tetapi 44 persen perusahaan lebih menekankan akuisisi (44 percent of companies put more emphasis on acquisition), sementara hanya 18 persen yang memprioritaskan retensi. Panduan ini membahas cara membangun basis pelanggan yang loyal dan membuat pelanggan terus kembali.

Mengapa Anda perlu menganggap serius retensi pelanggan sekarang

Ekonomi retensi sangat mencolok. Riset Frederick Reichheld dari Bain & Company, yang dikutip Harvard Business Review, menemukan bahwa menaikkan tingkat retensi pelanggan sebesar 5% meningkatkan laba (improving customer retention rates by 5% increases profits) sebesar 25% sampai 95%. Hal ini terjadi karena pelanggan yang bertahan berperilaku dengan cara yang langsung memengaruhi laba bisnis Anda.

Pelanggan yang bertahan cenderung berbelanja lebih banyak dari waktu ke waktu. Pelanggan yang kembali berbelanja 67% lebih banyak daripada pelanggan baru (Repeat customers spend 67% more than new clients), menurut angka Forbes yang dikutip Sprinklr, dan pelanggan lama sering membeli lebih sering dan di lebih banyak lini produk.

Menjual kepada pelanggan yang sudah ada biasanya lebih mudah daripada memenangkan pelanggan baru, sehingga kampanye retensi bisa lebih efisien daripada kampanye akuisisi. ThinkImpact melaporkan bahwa perusahaan menyebut 65% sampai 75% bisnis mereka berasal dari pelanggan yang bertahan (65% to 75% of their business comes from retained customers), sehingga pelanggan ini menjadi sumber pendapatan utama.

Pelanggan yang loyal juga merupakan saluran pemasaran yang kuat: mereka merekomendasikan merek kepada teman, membela merek, dan memberi testimoni. Sebuah artikel di MIT Sloan Management Review (MIT Sloan Management Review) tentang pelanggan sebagai aset mencatat bahwa "tingkat pembelian yang lebih tinggi dan biaya layanan yang lebih rendah membuat pelanggan jangka panjang lebih bernilai."

Tolok ukur retensi per industri

Tingkat retensi sangat berbeda antarindustri, jadi ketahui titik awal Anda sebelum menetapkan target. DemandSage memperkirakan rata rata tingkat retensi pelanggan sebesar 75,5% (the average retention rate of a consumer is 75.5%) di seluruh industri, dengan sebagian sektor jauh di atas dan sebagian lain jauh di bawah angka itu.

Media dan jasa profesional berada di puncak tabel industri DemandSage, dengan 84%, berkat hubungan yang berkelanjutan, pengetahuan khusus, dan biaya beralih yang tinggi. Industri ini sering memberi nilai berkelanjutan lewat langganan, hubungan konsultasi, atau layanan yang penting bagi cara seseorang atau bisnis beroperasi.

Dalam tabel yang sama, otomotif dan transportasi berada di 83%, didukung hubungan perawatan, program garansi, dan biaya penggantian kendaraan. Asuransi juga berada di 83%, karena kepercayaan, kerumitan regulasi, dan repotnya berganti penyedia menjadi hambatan retensi alami.

E-commerce menghadapi hambatan beralih yang rendah, karena membandingkan harga sangat mudah. Merek e-commerce yang kuat mengatasinya dengan kemudahan dan personalisasi: Saras Analytics menyebut rekomendasi personal Amazon (Amazon's personalized recommendations) bersama checkout cepat, pengembalian gratis, dan komunikasi proaktif sebagai pendorong loyalitas.

Bagi bisnis berlangganan, titik perpanjangan adalah momen alami ketika pelanggan memutuskan untuk bertahan atau tidak. Retensi awal juga penting: DemandSage mencatat bahwa di SaaS, tingkat retensi 35% selama delapan minggu adalah target yang bagus (a 35% retention rate over eight weeks is a great target).

Perhotelan, perjalanan, dan restoran berada di 55% dalam tabel industri DemandSage, yang mencerminkan tidak adanya siklus pembelian tetap dan banyaknya alternatif. Program loyalitas bisa membantu: menurut hasil kuartal keempat tahun fiskal 2022 Starbucks (Starbucks' fiscal 2022 fourth-quarter results), Starbucks Rewards memiliki 28,7 juta anggota aktif 90 hari di Amerika Serikat pada kuartal keempat tahun fiskal 2022 (berakhir 2 Oktober 2022), naik 16% dibanding tahun sebelumnya.

Psikologi di balik keputusan pelanggan untuk bertahan

Alasan pelanggan bertahan (atau tidak) lebih sedikit berkaitan dengan fitur produk, harga, atau spesifikasi, dan lebih banyak berkaitan dengan psikologi dasar manusia dan keterikatan emosional yang lebih dalam dengan merek. Beberapa prinsip psikologis berperan di sini.

Keterlibatan membuat pelanggan terus kembali. Harvard Business School Online (Harvard Business School Online) mengutip Profesor Sunil Gupta: "Menjaga pelanggan tetap terlibat dengan merek Anda sangat penting untuk mempertahankan mereka." Membangun komunitas, program loyalitas, dan fitur berbasis aplikasi termasuk cara merek memperdalam keterlibatan itu.

Konsistensi adalah faktor psikologis lain yang kuat: begitu pelanggan mendapat pengalaman baik dengan sebuah merek, mereka cenderung konsisten dengan perilaku itu. Karena itu, minggu minggu pertama sebuah hubungan sangat penting. Netflix mendukung keterlibatan awal lewat rekomendasi personal (personalized recommendations) yang membantu penonton menemukan tontonan yang layak.

Bukti sosial adalah jangkar lainnya. Melihat orang seperti Anda berhasil dengan suatu produk atau layanan memperkuat keputusan Anda untuk bertahan. Tingkat status yang terlihat dalam program hadiah bisa membuat anggota merasa menjadi bagian dari sesuatu yang lebih dari sekadar transaksi.

Penghindaran kerugian, yaitu kepekaan manusia yang lebih besar terhadap kerugian daripada keuntungan yang setara, membuat pelanggan terus kembali. Itulah salah satu alasan program loyalitas berhasil. Pelanggan yang sudah mengumpulkan poin, status, atau langganan menimbang apa yang akan hilang jika pergi, bukan hanya apa yang mungkin didapat di tempat lain.

Keputusan untuk bertahan sering didorong oleh perasaan sebesar alasan rasional. Ikatan emosional dibangun lewat interaksi yang konsisten menyenangkan, pengalaman yang personal, dan kesesuaian dengan identitas serta nilai pelanggan.

Strategi yang benar benar membuat pelanggan kembali

Upaya retensi perlu menyeluruh dan mencakup setiap titik sentuh serta kebutuhan pelanggan. Perusahaan terbaik tidak mengandalkan satu taktik; mereka membangun sistem taktik yang saling mendukung.

Program loyalitas tetap penting, tetapi kini maknanya jauh lebih luas daripada poin. Beauty Insider dari Sephora sering disebut sebagai contoh desain loyalitas bertingkat, dengan manfaat seperti hadiah ulang tahun, akses produk lebih awal, dan acara. Tingkatan memberi anggota tujuan yang ingin dicapai sehingga mereka tetap terlibat.

Personalisasi telah berubah dari pelengkap menjadi keharusan. Strategi loyalitas Amazon (Amazon's loyalty playbook) menunjukkan bagaimana pengalaman personal mendukung loyalitas. Personalisasi juga melampaui rekomendasi produk, mencakup pengalaman di situs, kampanye email, dan interaksi layanan pelanggan, dan tolok ukur seperti statistik retensi DemandSage (DemandSage's retention statistics) membantu Anda memeriksa apakah upaya itu meningkatkan retensi.

Layanan pelanggan yang luar biasa adalah unsur penting lainnya. Zappos membangun reputasinya lewat layanan pelanggan, dengan karyawan yang didorong untuk melampaui harapan, dan Inc melaporkan bahwa 75 persen bisnis Zappos berasal dari pelanggan yang kembali (75 percent of Zappos' business is from repeat customers). Tony Hsieh, mantan CEO Zappos, sering dikutip mengatakan: "Layanan pelanggan seharusnya bukan sekadar satu departemen; layanan pelanggan seharusnya menjadi seluruh perusahaan."

Membangun komunitas makin menjadi bagian dari strategi retensi. Merek yang mempertemukan pelanggannya menciptakan biaya beralih yang melampaui produk. Daya tarik Peloton, misalnya, terletak pada komunitas penggemar kebugarannya, bukan hanya pada peralatannya.

Manajemen customer success yang proaktif menghentikan churn sebelum terjadi. Alih alih menunggu masalah muncul, tim memantau skor kesehatan pelanggan, pemakaian, dan kepuasan untuk menemukan pelanggan berisiko sejak dini. Jika dilakukan dengan benar, customer success yang proaktif bisa menekan churn (When done right, proactive customer success can cut churn): di antara contoh B2B CustomerGauge, Sweet Fish Media menurunkan churn pendapatan berulang bulanan (porsi monthly recurring revenue yang hilang setiap bulan, bukan porsi pelanggan) dari 15% menjadi 3% dalam waktu kurang dari setahun.

Kisah sukses dari para pemimpin industri

Amazon Prime, yang diperkenalkan pada 2005, adalah salah satu program retensi yang paling dikenal. Saras Analytics mencatat bahwa fitur seperti Prime mendorong pembelian yang lebih sering (features like Prime encourage more frequent purchases): pengiriman gratis menjawab kebutuhan yang mendesak, sementara manfaat lain menambah nilai makin lama anggota bertahan.

Netflix berinvestasi pada rekomendasi personal. Riset Netflix tentang rekomendasi (Netflix Research's work on recommendations) merupakan bidang riset tersendiri di Netflix, dan saran yang dipersonalisasi membantu anggota menemukan judul yang ingin mereka tonton.

Zappos mengubah tim layanannya menjadi keunggulan kompetitif dengan memberi karyawan keleluasaan untuk menyenangkan pelanggan. Kisah petugas yang mengirim bunga kepada pelanggan yang sedang mengalami masa sulit atau menghabiskan berjam jam di telepon menjadi legenda, dan layanan yang luar biasa menjadi inti merek.

Starbucks membangun salah satu program loyalitas paling dikenal dengan mengutamakan pengalaman di atas transaksi. Di Amerika Serikat, Starbucks Rewards memiliki 28,7 juta anggota aktif 90 hari pada kuartal keempat tahun fiskal 2022, yang berakhir 2 Oktober 2022.

Taktik implementasi untuk dampak langsung

Anda tidak butuh tim besar atau teknologi canggih untuk membangun retensi yang kuat. Pemasar yang cerdas memulai dengan kampanye berdampak tinggi yang memberi kemenangan cepat sambil bergerak menuju strategi yang menyeluruh.

Minggu dan bulan pertama adalah periode yang sangat menentukan. Pelanggan membentuk kebiasaan dan sikap sejak awal yang sering bertahan lama. Bangun onboarding terstruktur yang cepat memberi nilai. Bagi bisnis SaaS, itu berarti tutorial interaktif yang memandu pengguna menuju keberhasilan pertama. Bagi e-commerce, kirim email tindak lanjut berisi tips memakai produk, penawaran pembelian berikutnya, dan rekomendasi produk pelengkap.

Strategi Segmentasi

Segmentasi mengubah upaya retensi yang generik menjadi kampanye yang terarah. Mulailah dengan contoh segmen seperti pelanggan baru (misalnya 90 hari pertama), pelanggan aktif (pembeli berulang), pelanggan berisiko (membeli lebih sedikit dari biasanya), dan pelanggan VIP (misalnya 20% teratas berdasarkan nilai). Batasan ini adalah contoh yang perlu disesuaikan, bukan tolok ukur universal. Setiap segmen memiliki pertimbangannya sendiri:

Pelanggan baru memerlukan onboarding
Pengguna aktif menginginkan hadiah loyalitas
Pelanggan berisiko memerlukan kampanye reaktivasi
VIP layak mendapat layanan istimewa

Lingkaran umpan balik membuka banyak peluang perbaikan bertahap. Pakai teknik pengumpulan yang sistematis seperti survei setelah pembelian, pengukuran NPS, dan dewan penasihat pelanggan. Menindaklanjuti wawasan dan memberi tahu pelanggan apa yang berubah bahkan lebih penting. Ketika pelanggan melihat masukan mereka menghasilkan perubahan nyata, mereka merasa lebih terlibat dalam keberhasilan Anda.

Pemilihan Stack Teknologi

Keberhasilan retensi sering ditentukan oleh pilihan teknologi. Alat yang diperlukan antara lain:

Sistem CRM untuk catatan pelanggan yang terpadu (paket gratis HubSpot (HubSpot's free tier) cocok untuk perusahaan yang lebih kecil)
Otomatisasi email untuk personalisasi dalam skala besar (Klaviyo unggul untuk e-commerce (Klaviyo is strong for e-commerce))
Analitik yang mencakup metrik retensi (Google Analytics 4 dilengkapi analisis kohort yang kuat)

Seiring bisnis Anda tumbuh, mulailah memakai alat yang lebih khusus seperti platform customer success dan analitik prediktif.

Program win-back menyasar pelanggan yang dulu pernah terlibat. Program ini bisa hemat biaya dibandingkan mendapatkan pelanggan baru. Taktik yang berguna antara lain penawaran khusus, kabar tentang fitur baru, dan survei untuk memahami alasan pelanggan pergi.

Menghindari jebakan retensi yang umum

Program retensi yang dirancang dengan niat baik pun bisa gagal karena kesalahan sederhana. Mengenali jebakan ini mengurangi kesalahan yang mahal dan mempercepat jalan menuju keberhasilan.

Kesalahan terburuk adalah menganggap retensi sebagai tugas satu departemen. Ketika tim customer success, pemasaran, penjualan, dan produk bekerja terpisah, pengalaman yang tidak terpadu menggerus kepercayaan. Bisnis yang berhasil menanamkan pola pikir retensi di seluruh organisasi, sehingga semua orang memahami bagaimana pekerjaan mereka membuat pelanggan senang.

Pesan generik yang seragam untuk semua orang adalah kelemahan umum lainnya. Menurut sebuah studi, 71% pelanggan menginginkan pengalaman yang personal (According to a study, 71% of customers want a personalized experience) dan 76% merasa frustrasi bila tidak mendapatkannya, menurut riset McKinsey. Solusinya tidak sulit: segmentasi sederhana berdasarkan riwayat pembelian dan tingkat keterlibatan pun bisa membantu.

Banyak perusahaan mengukur retensi dengan cara yang keliru, yaitu berfokus pada metrik semu seperti open rate email dan mengabaikan metrik yang penting, seperti retensi kohort, LTV pelanggan, dan indikator churn. Tanpa pengukuran, Anda berjalan tanpa arah. Mulailah melacak kohort retensi sekarang; kohort adalah salah satu cara paling jelas untuk melihat apakah upaya Anda berhasil.

Retensi yang reaktif menyebabkan churn yang lebih tinggi. Saat pelanggan mengatakan akan pergi, sering kali mereka sudah pergi dalam pikirannya. Retensi proaktif mengenali pelanggan berisiko berdasarkan sinyal perilaku, seperti pemakaian yang menurun, pola tiket, atau keterlibatan yang turun, lalu bertindak sebelum pelanggan mengambil keputusan.

Pelanggan yang dimenangkan hanya lewat harga kemungkinan besar akan pergi cepat atau lambat. Diskon dan promosi bisa berhasil dalam jangka pendek, tetapi tidak membangun ikatan emosional jangka panjang. Berikan nilai, unggullah dalam layanan pelanggan, dan bangun komunitas pelanggan untuk retensi yang bertahan lama.

Mengukur keberhasilan dengan metrik yang tepat

Pengukuran yang efektif membedakan pemimpin retensi dari yang tertinggal. Mulailah dengan angka dasar, lalu lanjutkan ke analisis lanjutan yang mendorong tindakan.

Metrik Retensi Inti

Metrik penting lainnya meliputi:

Tingkat retensi (persentase pengguna yang tetap aktif dari waktu ke waktu)
Tingkat churn (persentase yang pergi)
Customer lifetime value (total pendapatan dari seorang pelanggan)

Metrik ini menjadi dasar, tetapi belum menceritakan keseluruhan gambaran.

Analisis kohort mengungkap tren retensi dari waktu ke waktu, sehingga Anda bisa menilai apakah langkah yang diambil benar benar memperbaiki hasil untuk kohort yang lebih baru. Lacak kohort bulanan untuk mengetahui berapa lama berbagai kelompok pelanggan bertahan dan berbelanja. Laporan ini bisa menunjukkan saluran akuisisi mana yang menghasilkan pelanggan paling bernilai dan strategi retensi mana yang paling efektif.

Metrik Lanjutan yang Perlu Dilacak

Net Promoter Score menanyakan seberapa besar kemungkinan pelanggan merekomendasikan Anda pada skala 0 sampai 10. NPS adalah persentase promoter (9 sampai 10) dikurangi persentase detractor (0 sampai 6); passive (7 sampai 8) dihitung dalam total jawaban tetapi tidak ditambahkan maupun dikurangkan. Meski jauh dari sempurna, NPS memberi masukan yang bisa ditindaklanjuti. Pantau dari waktu ke waktu dan per segmen pelanggan untuk melihat perkembangan sentimen.

Metrik lanjutan lainnya adalah:

Skor kesehatan pelanggan (berdasarkan data keterlibatan, kepuasan, dan pemakaian)
Waktu menuju nilai (atau kapan pelanggan mendapat nilai atau manfaat)
Pendapatan ekspansi (pembelian baru dari pelanggan yang sudah ada)

Indikator awal ini membantu Anda memprediksi dan mencegah churn.

Tetapkan target yang realistis untuk industri Anda, lalu terus perbaiki di setiap kesempatan. Jika Anda perusahaan e-commerce dengan tingkat retensi pengguna 30%, Anda tidak bisa mengharapkan 80% besok. Bersabarlah dengan kemajuan bertahap, karena perbaikan 5% saja bisa mengubah ekonomi bisnis. Pantau kemajuan setiap bulan, tetapi tinjau perubahan struktural setiap kuartal agar inisiatif sempat berjalan.

Membuat program loyalitas yang benar benar berdampak

Jika dirancang dengan benar, program loyalitas bisa menjadi alat retensi yang sangat kuat. Namun, terlalu banyak program gagal karena berfokus pada poin, bukan pada pengalaman dan perasaan.

Program yang kuat menyesuaikan insentif dengan apa yang diinginkan dan dihargai pelanggan. Hadiah yang sesuai minat pelanggan, seperti tutorial, produk eksklusif, atau pengalaman, cenderung lebih efektif daripada diskon umum. Seperti ditulis Smile.io dalam studi kasus Starbucks, program bertingkat mendorong pelanggan berbelanja lebih banyak (tiered programs encourage customers to spend more) dan lebih terlibat ketika tingkat berikutnya terasa layak dikejar.

Tingkatan memberi alasan untuk mengejar suatu tujuan, dan itulah yang benar benar mendorong keterlibatan. Maskapai penerbangan sudah memahami hal ini lewat tingkat status elite, tetapi prinsipnya berlaku untuk industri apa pun. Pelanggan harus ingin naik ke tingkat berikutnya, dan setiap tingkat harus memberi manfaat yang berarti. Pastikan tingkatan (atau tugas) bisa dicapai tetapi tetap berarti: terlalu mudah tidak akan terasa sebagai pencapaian, terlalu sulit akan membuat orang frustrasi.

Personalisasi dalam Program Loyalitas

Program yang dipersonalisasi terasa relevan, bukan generik. Permainan personal Starbucks meningkatkan efektivitas (Personalized games for Starbucks boosted the effectiveness) pemasarannya, menurut ThinkImpact. Pakai riwayat pembelian, preferensi, dan perilaku untuk mempersonalisasi penawaran dan pengalaman bagi setiap anggota.

Pengalaman umumnya menjadi hadiah yang lebih baik daripada barang. Acara eksklusif, akses awal ke produk, dan pengalaman khusus menciptakan kenangan dan status sosial yang tidak mudah dibeli. Insentif seperti ini juga memicu unggahan media sosial dan promosi dari mulut ke mulut.

Hadiah tidak harus berupa diskon. Sebagian merek memungkinkan anggota menyumbangkan hadiah ke lembaga amal, yang menyentuh nilai mereka, atau memberi pratinjau lebih awal yang membangun rasa memiliki. Kuncinya adalah memahami apa yang memotivasi pelanggan Anda selain menghemat uang.

Strategi personalisasi lanjutan

Personalisasi sudah berkembang jauh, dari sekadar menambahkan nama penerima menjadi AI kompleks yang bertindak dan beradaptasi berdasarkan kemungkinan kebutuhan pelanggan. Personalisasi kini berlangsung di semua titik sentuh dan interaksi.

Kustomisasi berbasis perilaku menyesuaikan pengalaman menurut perilaku, bukan demografi. Amazon menampilkan halaman beranda yang berbeda untuk setiap pelanggan, tergantung pada apa yang pernah mereka telusuri, apa yang mereka beli, dan bahkan perilaku mereka di situs. Personalisasi dinamis ini menciptakan pengalaman yang benar benar disesuaikan untuk setiap orang.

Personalisasi prediktif memakai machine learning untuk memperkirakan apa yang diinginkan pelanggan bahkan sebelum mereka mengungkapkannya. Netflix tidak hanya punya algoritma untuk membantu Anda menemukan tontonan, tetapi juga algoritma untuk memprediksi apa yang ingin Anda tonton dalam konteks apa pun, hari apa pun, jam berapa pun, dan di perangkat apa pun. Pendekatan proaktif ini membuat layanannya terasa sangat responsif.

Personalisasi Email dan Situs Web

Personalisasi email jauh lebih dari sekadar nama di subject line. Segmentasikan berdasarkan tahap siklus hidup, perilaku pembelian, tingkat keterlibatan, dan preferensi. Kirim rangkaian sambutan kepada pelanggan baru, kampanye win-back kepada pengguna yang tidak aktif, dan pesan VIP kepada pembelanja besar. Dalam riset McKinsey, pesan personal meningkatkan keterlibatan (personalized messages lifted engagement): di sebuah perusahaan telekomunikasi Eropa, pelanggan yang menerima pesan yang dipersonalisasi dengan AI generatif terlibat dan bertindak 10 persen lebih sering daripada yang tidak menerimanya.

Situs web otomatis mempersonalisasi dan menyesuaikan konten untuk setiap segmen pengunjung. Tampilkan detail akun dan pesanan terbaru kepada pelanggan yang kembali. Tampilkan bukti sosial yang sesuai dengan demografi pengunjung. Tonjolkan produk yang terkait dengan barang yang pernah dibeli atau ditinggalkan di keranjang.

Kustomisasi layanan pelanggan memastikan petugas memiliki seluruh konteks riwayat, preferensi, dan situasi pelanggan saat ini. Hal ini mengurangi kekesalan karena harus mengulang cerita, memungkinkan petugas memberi bantuan yang tepat dan suportif, serta membangun hubungan yang lebih baik.

Pertanyaan yang sering diajukan tentang retensi pelanggan

Apa perbedaan retensi pelanggan dan loyalitas pelanggan?

Retensi hanya berarti pelanggan terus membeli dari Anda, mungkin karena mudah, sulit beralih, atau tidak ada pilihan lain yang bagus. Loyalitas menunjukkan keterlibatan emosional, ketika pelanggan memilih Anda dibanding pesaing dan merekomendasikan Anda kepada orang di sekitarnya. Retensi tidak selalu menandakan loyalitas, tetapi loyalitas biasanya mendukung retensi.

Berapa anggaran yang sebaiknya dialokasikan untuk retensi dibandingkan akuisisi?

Riset seperti angka Bain di atas menunjukkan bahwa retensi sering memberi hasil lebih baik daripada akuisisi, tetapi banyak perusahaan kurang berinvestasi untuk mempertahankan pelanggan yang ada. TTEC Digital mencatat bahwa para pemimpin CX terus menyempurnakan pengalaman mereka (CX leaders keep iterating on their experiences) dan melihat ke luar industrinya sendiri, karena pelanggan membandingkan Anda dengan pengalaman terbaik terakhir yang mereka dapat di mana pun. Ini bukan berarti mengabaikan akuisisi, melainkan memperlakukan basis pelanggan yang ada sebagai sumber pertumbuhan utama.

Apa satu metrik retensi yang paling penting?

Banyak metrik yang penting, tetapi customer lifetime value (CLV) memberi salah satu gambaran paling lengkap tentang keberhasilan retensi. CLV memperkirakan kontribusi, atau margin, yang dihasilkan pelanggan selama hubungan berlangsung, jadi pakai horizon waktu dan asumsi biaya yang sama setiap kali membandingkan angka. Kenaikan CLV memang menggembirakan, tetapi belum membuktikan bahwa program retensi yang menyebabkan kenaikan itu.

Bagaimana bisnis kecil bersaing dengan perusahaan besar dalam retensi?

Bisnis kecil punya beberapa keunggulan meski anggarannya lebih kecil. Mereka bisa memberi layanan yang lebih personal, merespons masukan lebih cepat, dan membangun hubungan tulus yang sulit ditiru perusahaan besar. Tonjolkan hal yang kurang dilakukan perusahaan besar: mengenal pelanggan secara pribadi, mengingat preferensi, menawarkan solusi yang fleksibel, atau membangun ikatan komunitas yang melampaui transaksi.

Kapan perusahaan perlu "melepas" pelanggan yang tidak menguntungkan?

Tidak semua pelanggan memberi nilai yang sama bagi bisnis, itulah sebabnya Harvard Business Review menekankan nilai mempertahankan pelanggan yang tepat (the value of keeping the right customers). Strategi retensi yang cerdas berfokus pada pelanggan bernilai dan memperbaiki ekonomi segmen yang tidak menguntungkan atau melepasnya dengan baik.

Seberapa cepat perusahaan bisa melihat perbaikan retensi?

Perubahan taktis, seperti email personal atau onboarding yang lebih baik, bisa menunjukkan hasil relatif cepat, sementara langkah strategis seperti program hadiah atau pembangunan komunitas butuh waktu lebih lama untuk membuahkan hasil. Kuncinya adalah mengelola ekspektasi dan mengukur indikator awal (keterlibatan, kepuasan) maupun indikator akhir (tingkat retensi, CLV).

Seberapa besar peran budaya perusahaan dalam retensi?

Budaya menentukan apakah retensi benar benar dihargai atau hanya di bibir saja. Perusahaan seperti Zappos telah membangun budaya retensi (Companies such as Zappos have built retention cultures), tempat setiap karyawan tahu perannya dalam kebahagiaan pelanggan. Komitmen itu terlihat dalam keputusan yang mungkin lebih mahal dalam jangka pendek tetapi terbayar dalam loyalitas pelanggan.

Istilah Terkait

Customer Acquisition: Proses mendapatkan pelanggan baru bagi bisnis melalui upaya pemasaran yang strategis
Customer Lifetime Value (CLV): Total pendapatan yang diharapkan dari hubungan dengan pelanggan selama keseluruhan masa keterlibatannya dengan bisnis
Marketing Automation: Teknologi yang mengotomatiskan tugas pemasaran berulang, yang dipakai agensi untuk memperbesar kampanye klien secara efisien
Churn Rate: Persentase pelanggan yang berhenti memakai layanan dalam periode tertentu, yang menunjukkan tantangan retensi

Konsep terkait yang memperdalam pemahaman retensi

Customer success adalah kerja proaktif untuk mencegah pelanggan dikecewakan. Pendekatan ini jauh lebih proaktif daripada dukungan tradisional yang bereaksi terhadap masalah; customer success membantu memprediksi kebutuhan pelanggan dan membantu mereka mendapatkan nilai yang dicari, sehingga tingkat retensi meningkat.

Net Promoter Score (NPS) mengukur seberapa besar kemungkinan pelanggan merekomendasikan bisnis Anda pada skala 0 sampai 10: persentase promoter (9 sampai 10) dikurangi persentase detractor (0 sampai 6), sedangkan passive (7 sampai 8) tidak ditambahkan maupun dikurangkan. NPS bukan ukuran yang sempurna, tetapi memberi sinyal terukur yang bisa ditindaklanjuti.

Prediksi churn memakai ilmu data untuk mendeteksi pelanggan yang kemungkinan akan pergi sebelum mereka benar benar pergi. Dengan melacak indikator perilaku, perusahaan bisa melakukan upaya retensi yang terarah pada saat yang paling mungkin berhasil.

Pemetaan perjalanan pelanggan membantu memvisualisasikan semua titik sentuh antara pelanggan dan merek Anda, termasuk titik gesekan yang memicu churn dan momen yang mengejutkan dan menyenangkan yang bisa mendorong retensi.

Pengalaman tampilan tunggal memberi pengalaman yang konsisten dan terpadu di semua titik sentuh, yaitu situs web, aplikasi seluler, media sosial, toko fisik, dan layanan pelanggan, sehingga pelanggan mendapat pengalaman mulus yang membuat mereka senang dan kembali.

Skor kesehatan pelanggan sebaiknya berupa satu sistem penilaian yang didasarkan pada banyak titik data (pemakaian, keterlibatan, kepuasan, tiket dukungan) yang memberi visibilitas menyeluruh dan keyakinan prediktif sehingga tim bisa bertindak proaktif sebelum masalah membesar.

Wawasan pakar untuk keunggulan retensi

Para pemimpin industri berulang kali menekankan prinsip prinsip ini untuk keberhasilan retensi.

Kedua kutipan menunjukkan pergeseran yang sama, dari kepuasan menuju ikatan emosional.

Hal ini terutama berlaku untuk retensi, ketika kepercayaan dan hubungan personal sering lebih berpengaruh daripada fitur produk atau harga.

Robert Chatwani, CMO Atlassian (Robert Chatwani, CMO of Atlassian), membagikan sarannya:

i

"Pertama dan terutama, berinvestasilah dalam membangun hubungan emosional dengan pelanggan Anda, bukan sekadar hubungan fungsional, tetapi menjalin ikatan untuk membangun kecintaan pada merek dan produk, karena pada akhirnya itulah yang mendorong retensi dan kebahagiaan pelanggan."

Robert Chatwani, Chief Marketing Officer di Atlassian

Sebagai CEO yang menjalani perkembangan lanskap pemasaran digital sejak 2008, saya menyaksikan langsung bagaimana retensi pelanggan berubah dari konsep kartu loyalitas sederhana menjadi pengelolaan hubungan yang canggih dan berbasis AI:

i

"Retensi pelanggan di era digital saat ini bukan soal mengumpulkan poin atau menawarkan diskon umum. Retensi adalah soal menciptakan nilai dan ikatan emosional yang begitu dalam sehingga beralih menjadi hal yang tak terpikirkan. Perusahaan yang menguasai seni rekayasa retensi ini akan mendominasi pasarnya selama puluhan tahun ke depan."

Tessar Napitupulu, Founder dan CEO Arfadia

Program retensi terbaik memiliki kesamaan: mereka lebih menghargai customer lifetime value daripada kemenangan jangka pendek, membangun ikatan emosional di luar transaksi, dan menanamkan pola pikir retensi di setiap bagian perusahaan. Mereka juga terus berinovasi, karena yang berhasil hari ini belum tentu berhasil besok seiring berubahnya harapan pelanggan.

Langkah berikutnya untuk menguasai retensi

Hanya sedikit strategi pertumbuhan yang lebih kuat bagi pemasar digital daripada retensi pelanggan. Akuisisi mendapat perhatian dan anggaran, tetapi retensi membangun profitabilitas jangka panjang dan keunggulan kompetitif. Angkanya meyakinkan: naikkan retensi 5%, tingkatkan laba 25% sampai 95% (The numbers are compelling: raise your retention by 5%, improve your profits by 25-95%). Di luar angka, perusahaan yang pandai mempertahankan pelanggan membangun hubungan yang makin kuat setiap tahun.

Taktik yang saya uraikan di sini bukan teori, melainkan taktik yang sudah dipakai perusahaan terbaik di seluruh dunia. Dari strategi ekosistem Amazon dan strategi komunitas Starbucks sampai personalisasi Netflix dan keunggulan layanan Zappos, terlihat bahwa keunggulan retensi bisa dicapai di berbagai industri, berapa pun ukuran perusahaannya.

Anda tidak butuh anggaran besar atau teknologi canggih untuk memulai transformasi retensi. Mulailah dari dasar: ketahui posisi retensi Anda saat ini, bagi pelanggan ke dalam segmen, sesuaikan komunikasi, lalu terapkan cara terstruktur untuk mengumpulkan dan menindaklanjuti masukan. Mulailah dari situ, lalu tambahkan kecanggihan seiring perkembangan Anda.

Ingat bahwa retensi bukan proyek sekali jalan, melainkan fokus berkelanjutan untuk membuat pelanggan berhasil. Di tengah biaya akuisisi pelanggan yang terus naik dan persaingan yang begitu ketat, perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang unggul dalam seni dan ilmu membuat pelanggan senang, terlibat, dan loyal dalam jangka panjang.

Pilihannya adalah terus menuangkan lebih banyak ke ember bocor bernama akuisisi tanpa akhir, atau membangun mesin retensi yang mengubah pembeli sekali jalan menjadi pendukung merek jangka panjang. Pemasar digital yang menang dalam beberapa tahun ke depan adalah mereka yang memilih retensi: pertumbuhan berkelanjutan yang dibangun di atas kekuatan loyalitas pelanggan yang terus bertambah.