Apa itu ABM? Panduan Account-Based Marketing

Account-Based Marketing adalah pendekatan pemasaran yang ditargetkan seperti senapan sniper, bukan pendekatan sembarangan. ABM berfokus pada akun bernilai tinggi tertentu dengan kampanye yang dipersonalisasi untuk setiap klien potensial.

Sales and CRM

Apa itu ABM? Panduan Account-Based Marketing - Arfadia

Yang Sebenarnya: Apa Arti ABM

Begini, pemasaran cara lama itu mirip main dart dengan mata tertutup sambil berharap mengenai sesuatu yang berharga. ABM? Itu lebih mirip pemanah ulung yang mempelajari sasarannya berminggu-minggu sebelum melepaskan satu tembakan sempurna.

ABM membalik corong (funnel) tradisional. Tidak ada lagi menebar jaring lebar sambil berharap sebagian lead berubah jadi pelanggan. Anda langsung mengejar akun impian, yaitu bisnis yang akan membuat Anda bersorak kalau mereka setuju menandatangani kontrak.

ABM memperlakukan setiap akun target seolah pasar tersendiri dan menyiapkan konten yang sangat dipersonalisasi untuk menjawab masalah, tantangan, dan tujuan bisnis mereka yang unik. Ini bukan sekadar personalisasi; ini hiper-personalisasi kelas berat.

Eric Spett, mantan CEO Terminus, berpendapat bahwa ABM bukan sekadar soal mendorong pertumbuhan, melainkan soal cara yang lebih baik untuk mendorongnya. Dalam wawancara dengan Bombora, ia merangkum manfaatnya sebagai “bisnis yang lebih sehat, unit ekonomi yang lebih sehat, keselarasan yang lebih baik antara sales dan marketing.”

Mengapa ABM Menggeser Pemasaran Gaya Lama (Data Tidak Bohong)

Bicara soal ROI, pada akhirnya memang itu yang menentukan, bukan?

Momentum ITSMA sudah bertahun-tahun memantau program ABM lewat studi tolok ukur tahunan; edisi terbaru yang ditautkan di sini adalah Momentum ITSMA 2024 Global ABM Benchmark Report, dan survei praktisinya secara konsisten menemukan bahwa sebagian besar responden melihat ROI ABM lebih tinggi dibanding jenis pemasaran lain. Bahkan, Forrester Total Economic Impact Study yang diterbitkan Demandbase pada 2022 memodelkan sebuah organisasi komposit yang menerapkan ABM melalui Demandbase dan menemukan return on investment (ROI) sebesar 367% selama tiga tahun, dengan balik modal kurang dari enam bulan.

Demandbase 2024 ABM Benchmark Report, yang disusun dari wawasan lebih dari 300 pemasar global, melaporkan bahwa pemasar B2B papan atas meraih ROI 81% lebih tinggi dengan Account-Based Marketing.

Momentum ITSMA's latest research (survei terhadap 279 pemimpin dan praktisi ABM, terbit Desember 2022) menunjukkan data yang lebih meyakinkan lagi:

72% menyatakan ABM memberikan ROI lebih tinggi dibanding jenis pemasaran lain
84% melaporkan pertumbuhan pipeline dan 77% melaporkan pertumbuhan pendapatan dari ABM
Rata-rata 28% dari total anggaran pemasaran dialokasikan untuk ABM

Kuncinya adalah menyadari bahwa ABM bukan soal volume penjualan, melainkan nilainya. Lead yang Anda dapat mungkin lebih sedikit, tetapi lead itu nyaris semuanya peluang berlapis emas.

Contoh Nyata yang Akan Membuat Anda Berpikir Ulang

Kelas Master ABM ala Snowflake: Saat Snowflake ingin memperluas ABM yang dipersonalisasi, perusahaan ini memusatkan iklan berbasis akunnya di RollWorks (kini AdRoll ABM), memadukan intent data dengan landing page khusus satu per satu untuk tiap akun, dan bekerja erat dengan tim sales serta SDR. Menurut studi kasus RollWorks, hasilnya adalah kenaikan 75% dari kuartal ke kuartal untuk rapat yang dijadwalkan SDR di akun ABM, serta tingkat rapat 3 kali lebih tinggi pada akun satu lawan satu yang paling selaras.

Strategi Terminus untuk Dirinya Sendiri: Ini contoh nyata menjalankan apa yang Anda jual. Tim sales development Terminus menjadikan video yang dipersonalisasi sebagai sentuhan pertama dalam email prospecting agar menonjol dan menjangkau lebih banyak anggota tim pembeli. Dalam studi kasus Vidyard, tim ini melaporkan open rate 40% lebih tinggi, click rate 37% lebih tinggi, dan response rate 216% lebih tinggi dalam beberapa bulan.

Dorongan Personalisasi Persistent: Dalam studi kasus yang dimuat di laporan survei ABM 2022 Momentum ITSMA, Persistent melaporkan kenaikan win rate hingga 50% berkat personalisasi dan penargetan kontekstual, serta melampaui target pipeline keseluruhannya sebesar 186%.

Kisah Sukses Account-Based Marketing (ABM) - Arfadia

Cara Kerja ABM dalam Praktik (Langkah demi Langkah)

Langkah 1: Pemilihan Akun (Momen Penentu) Ini bukan sekadar memilih perusahaan beranggaran besar. Anda mencari tiga hal sekaligus:

Potensi pendapatan tinggi
Cocok dengan solusi Anda
Peluang menang yang realistis

Jumlah akun yang Anda targetkan bergantung pada sumber daya dan model ABM Anda: daftar pendek untuk program one-to-one, dan kelompok akun yang lebih besar untuk program one-to-few dan one-to-many.

Langkah 2: Intelijen Akun (Jadilah Detektif) Anda harus memahami segala hal tentang akun-akun ini:

Struktur organisasi
Pengambil keputusan utama
Tumpukan teknologi yang dipakai saat ini
Tantangan dan prioritas bisnis
Peta persaingan

Tool seperti ZoomInfo, 6sense, atau Demandbase akan jadi sahabat terbaik Anda di tahap ini.

Langkah 3: Pembuatan Konten yang Dipersonalisasi Di sinilah keajaiban terjadi. Anda membuat:

Landing page khusus per akun
Rangkaian email yang dipersonalisasi
Presentasi dan proposal khusus
Studi kasus khusus industri
Ringkasan eksekutif yang disesuaikan dengan bisnis mereka

Langkah 4: Orkestrasi Multikanal ABM bukan hanya soal email. Anda mengoordinasikan:

Kampanye LinkedIn yang tertarget
Direct mail yang dipersonalisasi
Webinar dan acara khusus
Iklan khusus per akun
Rangkaian outreach sales

Langkah 5: Pengukuran dan Optimasi Lacak engagement di semua titik sentuh dan optimalkan berdasarkan apa yang benar-benar menggerakkan angka.

Istilah Terkait

Sales Development Representative (SDR) - Prajurit garis depan dalam eksekusi ABM
Marketing Qualified Account (MQA) - Akun yang menunjukkan sinyal engagement yang layak mendapat perhatian tim sales
Intent Data - Sinyal perilaku yang menunjukkan minat membeli
Sales Enablement - Membekali tim sales dengan tool dan konten khusus ABM
Customer Journey Mapping - Memahami jalur pembelian lengkap untuk akun target
Lead Scoring - Berkembang menjadi account scoring dalam konteks ABM
Marketing Automation - Tulang punggung teknologi yang membuat ABM bisa diskalakan

Pertanyaan yang Sering Diajukan (Yang Bikin Marketer Penasaran)

Apakah ABM hanya untuk perusahaan enterprise?

Tidak lagi! Meski awalnya ABM berfokus pada akun enterprise, perusahaan menengah bahkan UKM kini mulai menerapkan prinsip ABM. Kuncinya adalah menyesuaikan skala pendekatan Anda dengan sumber daya yang dimiliki.

Berapa lama ABM baru menunjukkan hasil?

Jujur saja? Lebih lama daripada yang ingin didengar kebanyakan eksekutif. Hasilnya cenderung mengikuti siklus penjualan Anda: sinyal engagement muncul lebih dulu, sedangkan dampak pada pipeline dan pendapatan butuh waktu lebih lama, terutama untuk deal enterprise. Begitu hasilnya datang, biasanya dampaknya mengubah permainan.

Apa bedanya ABM dengan lead generation?

Lead generation tradisional menebar jaring lebar; ABM memakai tombak. Lead generation berfokus pada volume; ABM berfokus pada nilai. Bayangkan bedanya seperti speed dating dibanding masa pendekatan yang berujung pernikahan.

Berapa anggaran yang sebaiknya kami keluarkan untuk ABM?

Tidak ada persentase yang berlaku untuk semua. Forrester research tentang anggaran 2025 menemukan bahwa hanya sekitar sepertiga organisasi yang memperkirakan kenaikan anggaran riil setelah memperhitungkan inflasi, jadi belanja ABM harus membuktikan nilainya. Sebagai gambaran, survei Momentum ITSMA 2022 menemukan ABM rata-rata menyerap 28% anggaran pemasaran di perusahaan yang disurvei. Kuncinya adalah mulai dari skala kecil lalu memperbesar apa yang terbukti berhasil.

Praktik Terbaik yang Benar-Benar Berdampak

Keselarasan Adalah Segalanya Tim sales dan marketing Anda harus lebih kompak daripada pasangan renang indah di Olimpiade. Buat tujuan bersama, metrik bersama, dan tanggung jawab bersama. Kalau tim sales Anda tidak tahu akun mana yang sedang ditargetkan marketing, Anda sudah gagal.

Tumpukan Teknologi Itu Penting Jangan coba menjalankan ABM hanya dengan spreadsheet dan doa. Investasikan pada:

Integrasi CRM (tentu saja)
Platform intelijen akun
Marketing automation dengan kemampuan ABM
Penyedia intent data
Tool analitik dan atribusi

Konten Itu Raja, tetapi Konteks Adalah Ratunya Konten generik membunuh ABM lebih cepat daripada pemotongan anggaran di bulan Desember. Setiap konten harus terasa seperti dibuat khusus untuk akun tersebut, karena memang seharusnya begitu.

Kesabaran dan Ketekunan Akan Terbayar ABM bukan lari cepat; ini lebih mirip maraton sambil menjuggling obor yang menyala.

ABM adalah permainan jangka panjang: marketing dan sales mengoordinasikan upaya yang dipersonalisasi untuk membuka pintu di akun tertentu dan memperdalam engagement dari waktu ke waktu, membangun hubungan, bukan sekadar menghasilkan lead.
Sumber: Jon Miller from Engagio

Kekurangannya? ABM menuntut investasi awal yang besar dalam waktu, teknologi, dan talenta. Namun bila dijalankan dengan benar, nilainya lebih tinggi daripada properti di pusat Jakarta.

Ingat ini: ABM bukan sekadar taktik pemasaran tambahan yang bisa Anda tempelkan ke strategi yang sudah ada. ABM adalah perubahan mendasar dalam cara Anda menjalankan pemasaran B2B. Perusahaan yang sukses besar dengan ABM memperlakukannya sebagai keharusan strategis, bukan proyek sampingan.

Siap mengubah pemasaran B2B Anda dari asal tembak menjadi presisi ala penembak jitu? ABM bisa jadi pengubah permainan yang selama ini ditunggu tim pendapatan Anda.