Apa itu Broad Match PPC? Panduan Traffic Utama

Broad match PPC adalah jenis pencocokan kata kunci dalam iklan bayar-per-klik yang memungkinkan iklan Anda muncul untuk variasi yang terkait dengan kata kunci target, termasuk sinonim, kesalahan ejaan, dan pencarian terkait.

Advertising and Paid Media

Apa itu Broad Match PPC? Panduan Traffic Utama - Arfadia

Intinya begini: broad match sudah banyak berkembang, dan pada Juli 2024 Google menjadikannya jenis pencocokan default untuk kampanye Search baru yang memakai Smart Bidding. Broad match masa kini bukan lagi kartu liar seperti beberapa tahun lalu. Broad match memanfaatkan AI canggih sebagai jembatan antara jangkauan dan relevansi, dan bisa menjadi senjata ampuh bagi para profesional berpengalaman yang tahu cara memakainya. Data Google sendiri menunjukkan bahwa memindahkan kata kunci ke broad match dengan Smart Bidding bisa memberi sekitar 25% lebih banyak konversi (dari phrase match) hingga 35% lebih banyak (dari exact match) di kampanye Target CPA, tetapi broad match tetap perlu dikelola dengan cermat.

Arti broad match yang sebenarnya saat ini

Google banyak berinvestasi di machine learning dan hasilnya terlihat, karena broad match kini menjadi permainan yang sama sekali berbeda. Misalnya, saat Anda memasukkan kata kunci broad match seperti "digital marketing software", algoritma Google yang sangat cerdas mempertimbangkan lebih dari sekadar tiga kata itu. Algoritma juga mempertimbangkan banyak sinyal lain untuk menentukan kapan iklan Anda ditampilkan.

Algoritma Google memeriksa lebih dari sekadar kueri pencarian. Sistem ini memperhitungkan lokasi pencari, perangkat yang dipakai, waktu pencarian, pencarian sebelumnya dalam sesi yang sama, bahkan perilaku dan kebiasaan browsing mereka di jaringan Google yang sangat luas. Pemahaman konteks inilah yang memungkinkan broad match membedakan orang yang mencari "marketing tools" karena kemungkinan besar butuh solusi perangkat lunak dengan orang yang mencari materi pemasaran fisik.

Algoritma juga memakai pemahaman semantik untuk mencocokkan sinonim, konsep terkait, dan konteks tersirat. Misalnya, kata kunci "digital marketing software" Anda bisa memicu iklan untuk pencarian seperti "online marketing platform", "what is marketing automation", atau "CRM with email marketing features", karena Google menilai semua pencarian itu sedang mencari hal yang sama.

Ketika broad match modern dipadukan dengan Smart Bidding, kemampuannya menjadi lebih canggih lagi. Sistem tidak hanya memutuskan apakah iklan Anda tampil atau tidak; sistem juga menentukan bid yang dipasang di setiap lelang berdasarkan peluang terjadinya konversi. Gaya bidding seperti ini berarti Anda otomatis memasang bid lebih tinggi untuk pencarian yang menurut model cenderung menghasilkan penjualan, dan lebih rendah (atau tidak sama sekali) untuk pencarian yang kecil kemungkinannya menghasilkan penjualan.

Keunggulan sebenarnya kampanye broad match

Mari lihat angkanya. Studi Optmyzr tahun 2023 terhadap 2.637 akun Google Ads menemukan bahwa exact match biasanya menghasilkan ROAS lebih baik: 72,52% akun berkinerja lebih baik dengan exact match, dan di antara akun dengan belanja di atas US$10.000 per bulan, 76,03% mendapat ROAS lebih baik dengan exact match, sementara hanya 22,54% yang mendapat ROAS lebih baik dengan broad match. Analisis lanjutan Optmyzr (Optmyzr's new analysis) terhadap 992.028 kata kunci di 15.491 akun (November 2024) menunjukkan arah yang sama untuk ROAS. Lalu ada cerita efisiensi biaya, yang lebih rumit.

i

Ringkasan editorial, bukan kutipan: Vallaeys sudah lama menulis tentang bagaimana otomatisasi Google Ads mengubah pekerjaan pengelola PPC, menggeser upaya mereka dari kontrol manual atas kata kunci dan bid ke pengawasan sistem otomatis.

Frederick Vallaeys, Co-founder dan CEO Optmyzr, mantan eksekutif Google yang menghabiskan hampir 10 tahun mempromosikan AdWords

Pelajaran praktisnya: broad match bekerja paling baik saat Anda memercayai otomatisasi Google sambil tetap mengawasi strategi Anda.

Meski tingkat konversinya lebih rendah, broad match mencatat biaya per konversi terendah dalam data klien Further selama 12 bulan, menurut data tersebut (data from recent studies) yang dilaporkan Jason Tabeling di Search Engine Land. Ini berlawanan dengan anggapan umum tentang hierarki jenis pencocokan. Analisis kata kunci Optmyzr pada November 2024 menemukan ROAS 277% dan CTR 8,5% untuk broad match, dibanding ROAS 415% dan CTR 21,66% untuk exact match. Karena broad match cenderung punya biaya per klik yang jauh lebih rendah, biaya per akuisisinya tetap bisa lebih rendah.

Cerita di balik volume juga tak kalah menarik. Data Google (Data from Google) menunjukkan bahwa pengiklan yang mengubah kata kunci phrase match menjadi broad match bisa mendapat sekitar 25% lebih banyak konversi di kampanye Target CPA dan 12% lebih banyak nilai konversi di kampanye Target ROAS sambil tetap memenuhi target mereka (data internal Google, 2020). Kata kunci broad match umumnya menjangkau lebih banyak pencarian daripada kata kunci exact match yang sama, tetapi angka yang sering dikutip, yaitu impresi 2 sampai 3 kali lipat, tidak bisa ditelusuri ke sumbernya.

Klaim yang sering dikutip dan dikaitkan dengan berbagai studi industri (multiple industry studies), bahwa broad match menyumbang 49% dari total klik sementara exact match menyumbang 38%, dengan tingkat konversi yang "sangat selaras", tidak ada di halaman WordStream yang ditautkan dan tidak bisa ditelusuri ke sumber lain. Apa pun angkanya, broad match menebar jaring lebih luas, sehingga kemampuannya menyaring niat komersial bergantung pada sinyal konversi yang baik dan negative keyword yang dipilih dengan cermat.

Integrasi Smart Bidding adalah pengubah permainannya

Bukan hanya pencocokan kata kunci yang lebih baik yang membuat broad match modern menjadi pengubah permainan, tetapi cara kerjanya bersama strategi Smart Bidding. Menurut pusat bantuan Google (Google's own help center), kata kunci broad match sangat cocok dipadukan dengan Smart Bidding, dan panduan broad match Google menyebut penggunaan Smart Bidding bersama broad match sebagai hal yang sangat penting. Ada alasan kuat untuk itu.

Target CPA, Target ROAS, dan Maximize Conversions adalah strategi Smart Bidding yang mempertimbangkan banyak sinyal saat lelang dengan bantuan machine learning. Beberapa sinyal itu adalah jenis perangkat, lokasi, waktu, demografi, dan yang paling penting, kueri pencarian spesifik serta kinerja kueri serupa di masa lalu. Dengan jangkauan broad match yang luas, Smart Bidding bisa menemukan peluang berharga yang akan terlewat jika memakai bidding manual.

Adopsinya berubah cepat. Klaim yang sering dikutip dan dikaitkan dengan beberapa studi industri (several industry studies), bahwa broad match dengan bidding otomatis memberi ROI 20% lebih tinggi daripada bidding manual, tidak ada di halaman WordStream yang ditautkan dan tidak bisa ditelusuri ke sumbernya. Menurut angka Google sendiri, 62% pengiklan pengguna Smart Bidding memakai broad match sebagai jenis pencocokan utama pada awal 2023 (data internal Google, Januari sampai Februari 2023). Ini perubahan besar dibanding beberapa tahun sebelumnya.

Purna Virji, pakar PPC yang kemudian menjadi Principal Content Solutions Consultant di LinkedIn, mendukung pendekatan yang ia sebut "Broadience": broad match ditambah penargetan audiens (Search Engine Journal, 2020).

i

"Perlu ada sedikit pagar agar ia tidak berlari liar."

Purna Virji, saat itu Senior Manager of Global Engagement di Microsoft, dalam podcast The Content Coalition (episode 027)

Pendekatannya memakai broad match untuk penemuan (broad match for discovery), dengan kontrol audiens seperti daftar remarketing sebagai pagarnya.

Hal penting yang perlu dipahami adalah Smart Bidding belajar per kueri, bukan per kata kunci. Artinya, setiap pencarian yang memicu kata kunci broad match Anda mengajari sistem cara membuat keputusan bidding yang lebih baik ke depannya di seluruh akun Anda, sehingga Anda memperoleh keunggulan yang terus bertambah dari waktu ke waktu.

Saat broad match menjadi kartu as Anda

Mengetahui kapan memakai broad match bisa menjadi pembeda antara kampanye yang sukses besar dan kampanye yang menghanguskan anggaran. Jika konversi Anda cukup (WordStream menyarankan setidaknya 15 per bulan pada tindakan konversi yang Anda targetkan), pelacakan konversi sudah benar, dan target kinerja Anda masuk akal, Anda berada di posisi ideal.

Broad match sangat cocok ketika Anda ingin melakukan scaling setelah kecocokan produk dan pasar terbukti, misalnya setelah kampanye exact match menunjukkan bahwa produk Anda cocok dengan pasar. Setelah Anda menemukan kata kunci dengan konversi tertinggi dan kinerjanya konsisten kuat, broad match membantu Anda menemukan kueri berniat tinggi yang tak pernah Anda sangka bisa menghasilkan. Banyak pengiklan berkinerja baik memakai pendekatan bertingkat: exact match untuk istilah yang sudah terbukti, phrase match untuk istilah yang setengah terbukti, dan broad match untuk menemukan istilah baru dan melakukan scaling.

i

"...jika broad match memiliki biaya per klik terendah, tingkat konversinya bisa lebih rendah dan tetap menghasilkan biaya per konversi terendah."

Jason Tabeling, Head of Solutions di Further, dalam tulisannya di Search Engine Land (halaman MarlinSEM yang ditautkan ditulis oleh penulis lain)

Dalam analisisnya atas data klien Further selama 12 bulan, broad match memiliki tingkat konversi terendah, tetapi biaya per kliknya yang lebih rendah membuatnya mencatat biaya per konversi terendah.

Efektivitas broad match juga bisa bergantung pada lokasi dan audiens, dan kampanye yang sama bisa berkinerja lebih baik atau lebih buruk tergantung pasarnya. Angka yang sering diulang di sini, bahwa CPA broad match 91% lebih tinggi di AS tetapi 38% lebih rendah di Inggris untuk kampanye B2B serupa, dikaitkan dengan temuan sebuah studi (one study discovered), tetapi halaman MarlinSEM yang ditautkan tidak memuat data tersebut dan sumber aslinya tidak ditemukan. Cara orang mencari dan tingkat persaingan pasar tetap sangat memengaruhi seberapa baik broad match bekerja.

Kedua, penting untuk mempertimbangkan anggaran demi keberhasilan. Para praktisi (Professionals in the field) tidak sepakat soal batas minimum yang pasti. Panduan PPC Hero tidak menetapkan angka dolar dan menyarankan memulai uji broad match dengan sekitar separuh anggaran kampanye yang sudah berjalan, sementara NoGood menyarankan pengiklan beranggaran kecil (misalnya di bawah US$15.000 per bulan) untuk tetap memakai jenis pencocokan lain. Dengan data yang terlalu sedikit, algoritma bisa kesulitan, sehingga hasilnya penuh noise dan anggaran terbuang.

Menguasai negative keyword untuk mengendalikan broad match

Saat Anda memakai broad match bersama negative keyword, Anda bisa membangun strategi sekaligus memperluas jangkauan algoritma. Mengelola negative keyword dengan baik bukan soal mengekang broad match, melainkan mengajari algoritma Google mana trafik yang baik, dengan memberi tahu secara sangat spesifik apa yang tidak Anda inginkan.

Sebelum peluncuran, mulailah dengan negative keyword di tingkat kategori. Untuk bisnis SaaS B2B, kata-kata itu bisa berupa "free", "open source", "jobs", dan nama pesaing. Jika brand e-commerce tidak menjual produk jadi ke konsumen, kemungkinan besar mereka tidak membutuhkan kata seperti "careers", "investor relations", atau kata yang berkaitan dengan solusi DIY. Tujuannya memblokir trafik yang jelas tidak membantu, tanpa terlalu pilih-pilih.

Pastikan Anda menganalisis istilah pencarian setiap minggu untuk kampanye broad match. Cari pola di antara kueri yang tidak menghasilkan penjualan. Apakah niat pencariannya sesuai dengan apa yang Anda jual? Apakah muncul penanda geografis untuk area di luar wilayah layanan Anda? Apakah ada kata yang selalu mendatangkan trafik buruk?

i

Ringkasan editorial, bukan kutipan: dalam podcast PPC Ponderings, Geddes membahas masa lalu, masa kini, dan masa depan kata kunci seiring pencocokan Google yang terus berubah.

Brad Geddes, co-founder AdAlysis, berkecimpung di PPC sejak 1998

Pengawasan manusia tetap diperlukan: algoritma Google (Google's algorithm) memang canggih, tetapi masih bisa mencocokkan kueri dengan buruk, sehingga peninjauan istilah pencarian dan negative keyword tetap penting.

Pendekatan terbaik adalah memadukan berbagai jenis pencocokan negative keyword (negative keyword match types). Negative broad match meniadakan seluruh ide (misalnya "free" memblokir "free trial", "get free", dan sebagainya), negative phrase match meniadakan frasa tertentu yang menimbulkan masalah, dan negative exact match meniadakan kueri spesifik yang menghamburkan uang.

Strategi implementasi untuk ROI maksimal

Strategi broad match yang efektif adalah penerapan strategis dengan keseimbangan yang tepat antara ekspansi cepat dan pengujian yang cermat. Fondasinya: pelacakan konversi yang baik. Anda harus mampu melacak setiap tindakan bermakna di situs Anda dengan benar, seperti panggilan telepon, pengisian formulir, dan konversi yang terjadi secara offline.

Cara kampanye disusun sangat memengaruhi hasilnya. Jangan campur berbagai jenis pencocokan (various match types) dalam satu ad group; buat kampanye broad match terpisah, masing-masing dengan anggaran dan strategi bidding sendiri. Pemisahan yang jelas ini membuat data kinerja lebih bersih dan mencegah jenis pencocokan yang berbeda saling bersaing di lelang.

Mulailah perlahan dengan anggaran Anda: saat menguji broad match, pertimbangkan untuk mengalokasikan hanya 20% sampai 30% dari total anggaran pencarian. Google juga mencatat bahwa pada hari tertentu sebuah kampanye bisa membelanjakan hingga dua kali anggaran harian rata-ratanya untuk memanfaatkan fluktuasi trafik, sementara belanja bulanan tetap dalam batas 30,4 kali anggaran harian rata-rata; tautan (Google's algorithm sees) di sini mengarah ke panduan broad match Google. Jadi, pastikan akun Anda punya ruang anggaran yang cukup.

Memilih kata kunci adalah keputusan strategis yang perlu dipikirkan. Gunakan frasa 3 sampai 4 kata yang jelas menunjukkan apa yang Anda tuju, alih-alih memakai broad match satu kata tanpa konteks. Frasa "software pemasaran untuk bisnis kecil" memberi machine learning Google jauh lebih banyak konteks tentang audiens dan kebutuhannya daripada sekadar "pemasaran".

Waktu yang dihabiskan untuk pembelajaran adalah waktu yang sangat berharga bagi keberhasilan. Bersiaplah memberi algoritma waktu sebelum perubahan berarti terlihat: Google mencatat kinerja bisa butuh 1 sampai 2 siklus konversi untuk stabil, dan NoGood menyarankan memberi broad match waktu setidaknya satu bulan. Fokuslah mengamati, bukan mengubah. Perubahan yang terlalu dini bisa mengulang proses pembelajaran dan menghambat peningkatan kinerja.

Ide lebih berani untuk pemasar berpengalaman

Taktik broad match tingkat lanjut jauh melampaui penerapan sederhana dan memadukan fitur serta taktik lanjutan lainnya. Apa salah satu metode paling efektif untuk menjalankan kampanye jenis pencocokan berlapis? Salah satu strategi yang efektif adalah memakai kata kunci yang sama di exact, phrase, dan broad match dengan strategi bid dan anggaran terpisah.

Paling sering, bid tertinggi dipasang di exact match (pengonversi yang terbukti), bid menengah di phrase match (istilah setengah terbukti), dan bid terendah di broad match (penemuan dan scaling). Negative keyword lintas kampanye mencegah kanibalisasi. Kampanye exact match juga sebaiknya tidak memuat istilah pencarian yang berkonversi di kampanye broad match agar atribusi tetap bersih.

Dynamic keyword insertion (DKI) menjadi makin ampuh saat Anda memakai broad match. Menyisipkan {KeyWord:default text} di judul iklan (ad titles makes them) membuatnya relevan dengan beragam kueri pencarian yang ditangkap broad match. Saat Anda menguji variasi kapitalisasi, seperti {KeyWord}, {Keyword}, atau {keyword}, Anda sering bisa melihat pengaruhnya terhadap kinerja untuk berbagai jenis kueri.

Melapis audiens memungkinkan Anda menentukan dengan lebih tepat siapa yang melihat iklan Anda. Broad match yang dipadukan dengan penargetan demografis, audiens khusus (custom audiences), dan daftar remarketing membantu Anda menjangkau lebih banyak orang tanpa keluar jalur. Dengan memasang bid berbeda berdasarkan seberapa baik kinerja audiens, Anda bisa membayar lebih untuk segmen bernilai tinggi dan lebih sedikit untuk trafik berkualitas rendah.

Saat memeriksa kinerja di berbagai wilayah, banyak pengiklan melewatkan peluang untuk menyempurnakan iklan mereka. Pilihan serupa juga tersedia untuk provinsi, kota, bahkan kode pos lain yang bisa menunjukkan kinerja berbeda untuk kata kunci broad match yang sama. Dengan rutin memeriksa kinerja lokasi dan menyesuaikan bid secara strategis, kampanye Anda bisa jauh lebih efisien.

Masalah umum yang perlu dihindari dengan broad match

Jika Anda memperlakukan broad match sebagai exact match dengan jangkauan tambahan, Anda akan membuat kesalahan paling mahal. Pergeseran strategi utama yang perlu terjadi adalah dari kontrol presisi ke pengenalan pola. Alih-alih mengelola setiap kueri pencarian secara manual, Anda mengajari algoritma Google seperti apa kinerja yang baik.

Sumber bencana terbesar adalah pelacakan konversi yang kurang memadai. Agar berhasil, kampanye broad match (To be successful, broad match campaigns) membutuhkan data kinerja yang 100% bersih. Jika Anda tidak melacak konversi untuk penjualan offline maupun online, sepanjang hari, algoritma akan mengoptimalkan berdasarkan data yang tidak lengkap, sehingga kualitas trafik memburuk dan uang terbuang.

Banyak kampanye yang sebenarnya bisa berhasil justru gagal karena orang terlalu tidak sabar selama proses pembelajaran. Machine learning Google mengandalkan pasokan data yang terus mengalir untuk menemukan pola dan menjadi lebih efektif. Setiap kali kata kunci baru ditambahkan ke akun (termasuk mengubah bid atau penargetan), atau teks iklan diubah, proses pembelajaran bisa dimulai ulang sehingga model tidak mencapai potensi penuhnya.

Kesalahan umum lainnya adalah terlalu banyak menambahkan negative keyword. Negative keyword adalah kunci pengendalian broad match, tetapi jika Anda terlalu membatasi, sistem akan sulit menemukan pola pencarian baru yang berguna. Tujuannya mengarahkan algoritma, bukan mengikatnya. Alih-alih mencoba mengendalikan setiap variasi pencarian yang mungkin, Anda bisa memilih untuk fokus pada kategori yang jelas tidak relevan.

Jika pengiklan tidak memperhitungkan pola belanja yang berubah-ubah pada broad match, anggaran mereka akan meleset. Pada kampanye exact match, biaya relatif bisa diprediksi, tetapi pada kampanye broad match variasi hariannya bisa sangat besar karena algoritma Google (Google's algorithm finds) terus menemukan cara baru untuk menghasilkan konversi. Sisakan cadangan 20% sampai 30% dalam anggaran agar kampanye tidak terhenti saat peluang bagus muncul.

Masa depan otomatisasi iklan pencarian

Pengumuman Google (Google's announcement that it will make) yang menjadikan broad match sebagai default untuk kampanye Search baru, yang diluncurkan pada Juli 2024 untuk kampanye yang memakai Smart Bidding, adalah pernyataan keyakinan pada machine learning miliknya dan merupakan perubahan mendasar dalam cara kerja iklan pencarian. Artikel Search Engine Land yang ditautkan membahas tren PPC 2025 secara lebih luas.

Seiring algoritma Google makin canggih dan makin memahami apa yang dicari orang, jenis pencocokan tradisional mungkin makin kurang berguna, menurut para pakar di bidang ini. Google juga mulai bergeser dari pencocokan kata kunci tertentu ke arah "search themes". Alih-alih langsung menargetkan istilah pencarian spesifik, yang ditargetkan adalah kelompok niat pengguna.

Kampanye Performance Max sudah berfungsi seperti ini, dengan pencocokan kata kunci otomatis, penargetan audiens, dan optimasi bid tanpa memerlukan daftar kata kunci. Keberhasilan seperti Performance Max (Success like Performance Max) menunjukkan bahwa broad match selangkah lebih dekat ke iklan pencarian yang sepenuhnya otomatis, ketika pengiklan menetapkan tujuan dan audiens, lalu Google mengurus sisanya.

Seiring pergeseran ini, pemasar digital harus mulai menguasai keterampilan baru, beralih dari pengelolaan kata kunci taktis ke pengawasan strategis. Kemampuan membaca pola data, meningkatkan konversi, dan menyusun strategi kampanye kini lebih berharga daripada riset kata kunci dan mengatur jenis pencocokan dengan cara lama.

Pertanyaan yang sering muncul

Berapa anggaran yang dibutuhkan agar broad match bekerja dengan baik?

Tidak ada anggaran minimum resmi untuk broad match. NoGood menganggap belanja di bawah sekitar US$15.000 per bulan sebagai anggaran kecil untuk pengujian broad match, sementara artikel Search Engine Land dari para pakar (experts in the field) yang ditautkan di sini tidak menetapkan angka dolar dan hanya mengingatkan soal anggaran terbatas. Dengan data konversi yang sedikit, algoritma Google punya lebih sedikit bahan untuk dioptimalkan. Anggaran kecil tetap bisa membuahkan hasil, tetapi bersiaplah menunggu lebih lama dan pasang ekspektasi lebih rendah. Volume konversi paling menentukan: Michelle Morgan dari WordStream mengingatkan bahwa strategi ini bisa sulit dijalankan jika konversinya di bawah 15 per bulan. Bidding broad match tetap bisa berguna dengan anggaran terbatas jika tingkat konversi dan nilai pesanan rata-rata Anda cukup tinggi.

Apakah saya masih bisa memakai broad match tanpa Smart Bidding?

Dokumentasi Google menyebut penggunaan Smart Bidding bersama broad match sebagai hal yang sangat penting. Tanpa Smart Bidding, Anda kehilangan nilai utama broad match, yaitu bid yang bisa didasarkan pada kemungkinan seseorang melakukan konversi. Dan karena Anda tidak bisa menyesuaikan bid untuk banyaknya kueri pencarian berbeda yang memicu iklan, iklan Anda cenderung berkinerja buruk saat memakai broad match dengan bidding manual (broad match and bidding manually); panduan pengujian NoGood merekomendasikan strategi Smart Bidding karena alasan ini. Broad match modern bekerja karena memadukan cakupan luas broad match dengan Smart Bidding untuk akurasi.

Bagaimana mencegah broad match menghabiskan anggaran untuk klik yang tidak berguna?

Untuk mengelola anggaran secara efektif, ada tiga hal yang perlu dilakukan: menyusun daftar negative keyword yang solid, menyiapkan Smart Bidding dengan benar, dan berpikir strategis tentang cara mengalokasikan dan memakai anggaran. Sebelum mulai, terapkan negative keyword tingkat kategori, strategi Smart Bidding (Smart Bidding strategies) yang dirancang untuk membantu mencapai target konversi, dan alokasikan 20% sampai 30% dari total anggaran pencarian untuk broad match sebagai permulaan. Menambah negative keyword dan meninjau istilah pencarian setiap minggu dapat membantu meningkatkan kualitas trafik dari waktu ke waktu.

Apa perbedaan broad match saat ini dengan modified broad match?

Kini phrase match mencakup perilaku modified broad match (Phrase match now incorporates), yang mulai dihentikan Google pada Februari 2021. Broad match masa kini tidak seperti itu. Alih-alih bergantung pada kehadiran kata tertentu, broad match memakai machine learning canggih untuk memahami apa yang dicari orang. Broad match baru melihat sinyal kontekstual, perilaku dan pola pengguna, serta makna semantik untuk menentukan relevansi. Ini membuatnya lebih canggih, tetapi juga menuntut pengelolaan yang berbeda dari modified broad match lama.

Apakah saya sebaiknya memakai broad match untuk kampanye brand?

Exact match dan phrase match adalah pilihan lebih kuat untuk kampanye brand karena memberi kontrol lebih besar atas pencarian terkait brand. Namun broad match bisa membantu orang menemukan brand Anda dengan tampil di pencarian tentang kategori produk atau solusi Anda, meski mereka belum tahu nama brand Anda. Agar tidak bersaing dengan kampanye brand exact match Anda sendiri, gunakan struktur yang berbeda (use diverse structures) dan bid lebih rendah untuk broad match brand.

Berapa lama kampanye broad match mulai memberi hasil?

Google menyebut status pembelajaran Smart Bidding tidak pernah berlangsung lebih dari 7 hari, tetapi kinerja bisa butuh 1 sampai 2 siklus konversi untuk stabil setelah ada perubahan; patokan 2 sampai 4 minggu dan 6 sampai 8 minggu yang sering dikutip adalah aturan praktis para praktisi, bukan angka dari Google. Kinerja bisa sulit diprediksi pada bulan pertama karena machine learning Google sedang mencari pola dalam data konversi Anda, itulah sebabnya NoGood menyarankan memberi broad match waktu setidaknya satu bulan. Realistis atau tidaknya rentang waktu itu bagi Anda bergantung pada anggaran, tingkat persaingan di industri Anda, seberapa cepat penjualan masuk setelah Anda mulai, perubahan pasar, dan musim saat Anda memulai. Makin besar anggaran dan makin banyak data konversi, makin cepat sistem belajar.

Bisakah saya memakai broad match untuk bisnis lokal yang melayani area sekitar lokasi saya?

Bisnis lokal bisa sukses dengan broad match, tetapi perlu cermat memilih area penargetan dan memakai negative keyword berbasis lokasi. Kuncinya menemukan titik tengah antara memperluas jangkauan lokal dan menjaga anggaran. Broad match membantu (Broad match assists) menemukan pencarian lokal bervolume rendah yang tidak akan tertangkap exact match, tetapi Anda juga perlu daftar negative keyword yang solid untuk mengecualikan area yang tidak Anda layani. Misalnya, pertimbangkan penyesuaian bid geografis untuk setiap lokasi, serta iklan dengan teks khusus lokal agar iklan Anda serelevan mungkin bagi pencari lokal.

Istilah dan konsep PPC lain yang berkaitan

Untuk memahami broad match, Anda perlu mengenal konsep PPC lain yang memengaruhi keberhasilan kampanye. Phrase match memakai tanda kutip ("keyword phrase") untuk menampilkan iklan pencarian Anda bagi kueri yang memuat frasa kata kunci Anda dalam urutan persis seperti yang Anda masukkan, dengan kata lain di depan atau di belakangnya. Jenis ini adalah jalan tengah (type is the middle ground) antara broad match dengan ribuan impresi dan exact match yang hanya segelintir.

Exact match memakai kurung siku [keyword phrase] untuk menampilkan iklan hanya pada pencarian yang persis cocok dengan kata kunci Anda, termasuk variasi dekat seperti bentuk jamak dan salah ketik. Exact match terus berkembang (Exact match is evolving) hingga mencakup makna tersirat dan variasi niat lain, sehingga agak membingungkan dalam urusan jenis pencocokan.

Apa pun jenis pencocokannya, Quality Score tetap sangat penting. Skor ini menunjukkan relevansi kata kunci, iklan, dan landing page Anda pada skala 1 sampai 10. Quality Score yang lebih tinggi membuat iklan tampil lebih tinggi dengan biaya lebih rendah untuk semua jenis pencocokan. Namun skor ini sangat berharga untuk broad match, karena relevansi bisa sangat berubah di antara pencarian yang Anda picu.

Search Query Reports memberi wawasan penting tentang pencarian mana yang memicu iklan Anda, sehingga Anda bisa menemukan kueri sukses untuk kampanye exact match dan istilah yang perlu ditambahkan ke daftar negative keyword. Laporan ini wajib saat mengoptimalkan broad match, karena menunjukkan peluang dan tantangan yang muncul dari pencocokan otomatis.

Smart Bidding adalah opsi bidding otomatis terdepan untuk broad match. Target CPA mengoptimalkan biaya per akuisisi, Target ROAS mengoptimalkan return on ad spend, Maximize Conversions memaksimalkan konversi dalam batas anggaran, sedangkan Maximize Conversion Value mengoptimalkan total nilai konversi.

Istilah Terkait

Pay-Per-Click (PPC): Model iklan online ketika pengiklan membayar untuk setiap klik pada iklannya
Marketing Automation: Teknologi yang mengotomatiskan tugas pemasaran berulang, yang dipakai agensi untuk menskalakan kampanye klien secara efisien
Ad Impression: Satu kali penayangan iklan kepada pengguna
Return on Investment (ROI): Metrik kinerja utama yang dipakai agensi untuk mengukur dan menunjukkan profitabilitas kampanye bagi klien

Saran profesional untuk implementasi

Namun para pakar PPC berpengalaman akan memberi tahu Anda bahwa menjalankan kampanye broad match adalah soal kesabaran dan strategi. Cara terbaik memakai broad match adalah sebagai alat untuk menjangkau pelanggan baru dan mengembangkan bisnis, bukan sebagai bentuk utama penargetan pelanggan. Manfaatkan apa yang Anda pelajari untuk mengembangkan kampanye exact match Anda.

Agar kinerja tetap jelas teratribusi dan persaingan internal hilang, pisahkan setiap tingkatan kampanye, termasuk kampanye broad match. Kampanye broad match khusus dengan anggaran dan strategi Smart Bidding sendiri membantu menyederhanakan analisis kinerja dan memberi sinyal optimasi yang lebih jelas.

Pentingnya pelacakan konversi yang tepat sulit dilebih-lebihkan. Konversi itu bisa berupa panggilan telepon, pengisian formulir, pendaftaran email, dan transaksi di toko. Makin banyak konversi dan impor konversi offline, makin banyak data yang bisa dipakai algoritma untuk optimasi.

Siapa pun yang mengelola akun SEM Anda sebaiknya meninjau laporan istilah pencarian setiap minggu (atau setidaknya setiap bulan), alih-alih menyesuaikan bid secara manual setiap hari. Cari kueri sukses yang bisa ditambahkan sebagai kata kunci exact match, dan titik masalah yang bisa ditangani dengan negative keyword. Tujuannya mengarahkan pembelajaran algoritma, bukan mengendalikan setiap kueri secara manual.

Kesimpulan: Menerima kemitraan dengan algoritma

Definisi broad match saat ini adalah perubahan besar dalam iklan pencarian, yaitu pergeseran dari menguasai kata kunci secara manual ke kolaborasi dengan algoritma. Jika dipakai dengan benar, bersama Smart Bidding dan pengawasan berkelanjutan, broad match bisa menghasilkan lebih banyak konversi; data Google menunjukkan sekitar 25% lebih banyak saat beralih dari phrase match dan 35% lebih banyak saat beralih dari exact match di kampanye Target CPA. Yang terpenting, sadari bahwa Anda harus strategis tentang apa yang ingin dan tidak ingin dicapai, alih-alih mencoba mengendalikan setiap pencarian.

Dorongan ke arah otomatisasi ini bukan hanya keinginan Google, tetapi juga akibat kompleksitas dan variasi perilaku pencarian saat ini, yang terlalu besar untuk ditangani secara manual pada skala operasi Google. Pengguna memakai bahasa alami, pencarian suara, dan kueri kontekstual yang tidak bisa Anda prediksi lewat riset kata kunci tradisional. Broad match yang dipadukan dengan machine learning memungkinkan Anda tetap gesit di lanskap pencarian yang terus berubah ini.

Jika Anda bersedia menyesuaikan cara kerja, broad match bisa membantu pemasar digital meningkatkan jangkauan, efisiensi, dan skala. Seiring iklan pencarian makin cerdas dan otomatis, pengiklan yang mampu melakukan transisi ini, dengan menyeimbangkan kepercayaan pada mesin dan pengawasan strategis, akan terus berhasil.

Dengan kata lain, broad match bukan lagi monster penguras anggaran seperti dulu. Jika dipakai dengan benar, dengan target yang masuk akal dan optimasi berkelanjutan, broad match bisa menjadi alat hebat untuk mengembangkan kampanye pencarian dan menemukan peluang pertumbuhan baru yang terlewat oleh pengelolaan kata kunci manual.