Return on Investment (ROI): Empat Keputusan di Balik Angkanya

Return on Investment (ROI) membandingkan apa yang dihasilkan sebuah aktivitas dengan biaya untuk menghasilkannya. Aritmetikanya bukan bagian yang sulit. Bagi hasil dengan biaya, kalikan seratus, dan muncullah sebuah persentase. Yang tidak pernah ditampilkannya adalah empat keputusan di baliknya: apa yang dihitung sebagai hasil, biaya mana yang masuk ke penyebut, periode mana yang diukur, dan apakah hasilnya sekadar dikreditkan ke aktivitas itu atau terbukti disebabkan olehnya. Ubah satu saja, dan kampanye yang sama bisa melaporkan ribuan persen, atau justru kerugian.

Apa yang Sebenarnya Diukur Return on Investment

Marketing Accountability Standards Board, dalam entri ROI di Universal Marketing Dictionary, menggambarkan metrik ini sebagai salah satu cara menghubungkan laba dengan modal yang ditanamkan, mengukur tingkat pengembalian per periode atas uang yang ditanam di sebuah bisnis. Dua detail memikul bobot terbesar. Pembilangnya adalah laba, bukan pendapatan. Dan ROI dibaca terhadap tingkat pengembalian yang diharapkan atau disyaratkan, jadi angkanya sendiri tidak memberi vonis apa pun.

ROI adalah rasio, bukan nilai rapor. Angka 40 persen yang sama terbaca bagus terhadap tingkat pengembalian yang disyaratkan rendah, dan buruk di sebelah alternatif yang lebih baik.

Entri yang sama mencatat bahwa ROA, RONA, ROC, dan ROIC terutama berbeda pada cara investasi didefinisikan. Sebuah badan standar sedang mengatakan, di dalam karya rujukannya sendiri, bahwa penyebut itu adalah pilihan.

Rumus ROI dan Varian yang Diterima

Konstruksi intinya

Return on investment (%) = Laba bersih / Investasi x 100

Laba bersih di atas. Modal yang ditanamkan di bawah. Hasil positif berarti pengembalian yang diukur melampaui biaya yang diukur selama periode yang ditinjau. Struktur yang sama ada di balik kalkulator SEO ROI Arfadia.

Gain, nilai akhir, dan laba bersih

Konstruksi lain juga dipakai secara sah. Corporate Finance Institute menyajikan ROI sebagai gain investasi dibagi basis investasi, sebagai laba bersih dibagi biaya modal awal, dan dalam bentuk nilai ketika biaya awal dikurangkan dari nilai akhir.

Ketiganya tidak bisa saling menggantikan. Gain bisa terealisasi lewat penjualan atau belum terealisasi pada aset yang masih dipegang, jadi dua analis bisa menghitung angka berbeda untuk satu posisi yang sama. Laba bersih berada setelah bunga dan pajak, sehingga membawa kebijakan pendanaan dan perpajakan masuk ke dalam rasio operasional. Tidak ada varian yang salah. Labelnya saja yang tidak cukup.

Pengembalian tahunan, dan di mana aturan itu berlaku

ROI sederhana tidak membawa unsur waktu, jadi satu persentase bisa menggambarkan tiga bulan atau sepuluh tahun. ROI tahunan mengambil nilai akhir dibagi nilai awal, memangkatkannya dengan satu per jumlah tahun kepemilikan, lalu menguranginya dengan satu.

Ada aturan yang lebih ketat, dengan batas yang layak dihormati. Menurut Global Investment Performance Standards dari CFA Institute, pengembalian untuk periode kurang dari satu tahun tidak boleh ditahunkan. Aturan itu mengatur pelaporan kinerja investasi oleh perusahaan yang patuh GIPS dan tidak mengikat pemasar. Alasannya tetap relevan: menahunkan empat minggu berarti menarik jendela yang penuh derau menjadi klaim tentang setahun penuh.

Menetapkan Hasil, Biaya, dan Periode Sebelum Anda Menghitung

Sebagian besar kerusakan terjadi sebelum ada yang menyentuh kalkulator. Tiga definisi datang lebih dulu, dan masing-masing adalah pilihan.

Apa yang dihitung sebagai hasil. Pendapatan bukan laba. Penjualan, laba kotor, laba operasional, laba bersih, dan kontribusi masing-masing menghasilkan ROI yang berbeda dari perdagangan yang identik. Pembilang berupa pendapatan menggambarkan efisiensi penjualan, bukan pengembalian ekonomis.

Apa yang dihitung sebagai biaya. Entri MASB tentang Return on Ad Spend menunjukkan seberapa lebar batas ini bisa ditarik secara sah, dari sekadar pembuatan iklan dan penempatan media, sampai gaji staf internal dan staf kontrak, biaya vendor, serta biaya afiliasi. Dua analis yang sama-sama jujur pada satu kampanye bisa menerbitkan angka yang sangat berbeda tanpa satu pun berbuat curang. Retainer agensi duduk di penyebut yang sama, jadi periksa dulu harga layanan yang dipublikasikan.

Periode mana yang diukur. IAB and MRC Retail Media Measurement Guidelines edisi Januari 2024 mensyaratkan jendela atribusi didukung bukti empiris, masuk akal untuk siklus pembelian, diumumkan sebelum kampanye berjalan, lalu diterapkan secara konsisten. Dokumen itu mencatat 3, 7, 14, 28, atau 30 hari sebagai praktik digital yang lazim, dan menolak menetapkan salah satunya. Cakupannya adalah retail media, jadi perlakukan sebagai pernyataan prinsip yang paling jelas, bukan mandat universal. Siklus yang panjang di program pemasaran B2B adalah alasan paling umum jendela bawaan menyesatkan.

Jendela itu sebuah pilihan. Angka tanpa jendela tidak bisa diperiksa.

Mengapa Marketing ROI Dibangun Secara Berbeda

Marketing ROI bukan ROI umum yang ditempeli kosakata pemasaran. Entri MASB untuk Marketing Return on Investment, yang juga disebut ROMI, mendefinisikannya sebagai kontribusi terhadap laba yang dapat diatribusikan ke pemasaran, setelah dikurangi belanja pemasaran, dibagi pemasaran yang ditanamkan:

MROI (%) = 100 x [ (Pendapatan inkremental yang diatribusikan ke pemasaran x Margin kontribusi %) - Belanja pemasaran ] / Belanja pemasaran

Perhatikan apa yang sudah dipasang badan standar itu di dalam rumus. Suku pendapatannya inkremental, bukan total dan bukan hasil atribusi. Suku itu dikalikan margin kontribusi, yaitu pendapatan dikurangi biaya variabel, sehingga pembilangnya adalah kontribusi laba, bukan penjualan. Baru setelah itu belanja dikurangkan. Apa pun yang lebih longgar dari ini adalah penyederhanaan.

Satu jebakan aritmetika perlu diperingatkan. Belanja dikurangkan di pembilang karena sampai titik itu pembilangnya masih kotor, belum dikurangi belanja pemasaran. Kalau Anda memasukkan angka yang sudah bersih dari beban tersebut, misalnya laba bersih, lalu menguranginya lagi, biaya yang sama sudah dihapus dua kali.

Dana pemasaran dipertaruhkan pada periode berjalan, bukan tertanam di pabrik dan persediaan, jadi ROI pemasaran dan ROI pabrik bukan dua pembacaan pada satu skala yang sama.

ROI dan ROAS Bukan Rasio yang Sama

ROAS membagi penjualan yang dapat diatribusikan ke iklan dengan biaya iklan tersebut. MASB menambahkan bahwa suku penjualannya bisa berupa penjualan inkremental atau penjualan pada audiens yang terpapar, tergantung kebutuhan, dan itu keleluasaan yang besar untuk metrik yang dikutip sampai dua angka desimal.

Google Ads menggambarkan target ROAS sebagai nilai konversi rata-rata yang diinginkan per satu dolar belanja, dengan contoh hitungan lima dolar penjualan atas satu dolar belanja yang menghasilkan target 500 persen. Nilai konversi dipasok pengiklan dan mengikuti setelan atribusi akun, jadi ROAS di platform adalah sinyal optimasi lebih dulu, angka akuntansi belakangan. Baca laporan layanan search engine marketing mana pun dengan cara yang sama.

ROAS bukan ukuran profitabilitas. Mengubahnya menjadi ROI membutuhkan margin kontribusi dan basis biaya penuh, dan keduanya biasanya tidak ada di laporan yang ada di depan Anda. ROAS sebesar tiga bisa berada di sisi mana pun dari titik impas, hanya karena perbedaan margin.

ROAS inkremental ada karena penjualan yang sebenarnya tidak berasal dari iklan tetap ikut terhitung, sehingga kontribusinya terlihat lebih besar dari yang sebenarnya. Kalau dihitung dengan benar, kata MASB, ROAS dan ROAS inkremental adalah metrik yang sama. Platform melaporkannya sebagai dua angka, dan dokumentasi Conversion Lift Google mendefinisikan incremental return on ad spend sebagai nilai konversi inkremental dibagi total belanja, diukur lewat eksperimen, bukan lewat aturan atribusi.

Perbandingan ROI, MROI, ROAS, dan ROAS Inkremental

Hasil Atribusi Versus Hasil Inkremental

Di sinilah marketing ROI biasanya salah arah, dan bukti terkuatnya justru datang dari dalam bidang atribusi sendiri. Pedoman IAB dan MRC mendefinisikan atribusi sebagai pemberian kredit atas tindakan konsumen, seperti penjualan atau kunjungan, kepada upaya pemasaran tertentu. Dokumentasi Google Analytics menggambarkan model atribusi sebagai sebuah aturan, sekumpulan aturan, atau algoritme yang membagi kredit ke seluruh titik sentuh. Keduanya menjelaskan pembagian kredit. Tidak satu pun menjelaskan sebab-akibat.

Pedoman yang sama kemudian mengakui masalah intinya. Tujuan atribusi adalah selisih antara perilaku kelompok yang terpapar dan perilakunya seandainya tidak terpapar, dan selisih itu tidak bisa diamati, karena satu orang tidak bisa sekaligus terpapar dan tidak terpapar. Setiap pendekatan hanya mendekati kontrafaktual yang tidak pernah bisa dilihatnya. Dokumen itu menambahkan bahwa atribusi bisa bias karena ketersediaan data, sehingga metode yang hanya digital bisa mengkreditkan digital atas hasil yang sebenarnya didorong televisi.

Atribusi adalah pembukuan, bukan pembuktian. Ia tetap berguna di dalam satu model dan satu jendela yang tetap.

Inkrementalitas menanyakan hal yang lebih sulit: apa yang terjadi karena aktivitas itu. Panduan IAB dan MMA menyatakan bahwa pembagian berbasis bobot sederhana seperti first click, last click, atau bobot yang bergantung waktu tidak sampai pada inkrementalitas yang sebenarnya. Metode yang disebut untuk menutup celah itu adalah uji acak terkendali, yang dipilih bila memungkinkan, ditambah kontrol sintetis, uji pasar berpasangan, dan model uplift. Kelompok holdout adalah kontrafaktual versi operasional, dan eksperimen geo menerapkan logika yang sama di tingkat pasar.

Apa yang terjadi ketika satu perusahaan mengukur dengan dua cara

Demonstrasi paling jelas datang dari eksperimen lapangan di eBay, yang dilaporkan Blake, Nosko, dan Tadelis di Econometrica pada 2015. Mereka mematikan paid search alih-alih memodelkannya. Dengan pencarian merek dihentikan, sekitar 99,5 persen trafik klik tetap bertahan lewat pencarian alami. Dalam uji non merek di 68 pasar media AS yang diberi perlakuan dan 65 pasar kontrol berpasangan selama 60 hari, penjualan hasil atribusi di pasar uji turun lebih dari 72 persen, sementara efek terhadap penjualan sesungguhnya diperkirakan 0,66 persen, dengan selang kepercayaan 95 persen dari -0,42 persen sampai 1,74 persen. Untuk satu kanal, satu perusahaan, dan satu periode, ROI keluar di angka 4.173 persen dengan ordinary least squares, 1.632 persen dengan fixed effects, dan -63 persen secara eksperimental, dengan selang -124 persen sampai -3 persen.

Jurang itu bukan galat pembulatan.

Catatan pembatasnya tidak opsional. Eksperimen berjalan pada 2012 dan paid search sudah berubah sejak itu. Hasilnya berjangka pendek, dan penulisnya tidak menutup kemungkinan adanya efek jangka lebih panjang. eBay adalah merek besar yang mapan dengan visibilitas organik tinggi, dan justru itulah sebabnya iklan merek yang dihentikan terserap oleh hasil organik. Belanja dan pendapatan diperkirakan dari angka publik karena angka sebenarnya bersifat rahasia. Efeknya sangat bervariasi antar kelompok pelanggan. Hasil ini tidak bisa digeneralisasi ke setiap merek atau kanal.

Adakah ROI yang Bagus?

Tidak ada tolok ukur universal untuk ROI yang bagus di sumber mana pun yang bisa dipertahankan, dan struktur metriknya menjelaskan alasannya. Ini bukan celah dalam riset. Ini sifat bawaan rasionya.

Margin menentukan titik impas, karena rasio berbasis pendapatan butuh level yang berbeda untuk menutup biaya di kategori bermargin tinggi dibanding di kategori bermargin rendah. Batas biaya menentukan penyebut. Cakrawala waktu menentukan apa saja yang terhitung. Metode menentukan jawabannya, seperti diperlihatkan angka-angka eBay. Risiko menentukan apakah satu estimasi titik berarti sesuatu. Dan tingkat pengembalian yang disyaratkan menentukan ambangnya, yang berbeda tiap perusahaan karena bergantung pada biaya modal dan alternatif yang tersedia.

Jadi pembanding yang jujur justru bersifat internal: tingkat pengembalian yang Anda syaratkan sendiri, dan hasil Anda sebelumnya dengan metode yang tidak berubah. Patokan umum yang melewatkan margin, metode, jendela, dan batas biaya hanyalah angka tanpa satuan.

Di Mana ROI Tidak Mencukupi

Waktu. Rumusnya tidak punya unsur waktu dan tidak mendiskontokan apa pun, jadi pengembalian di tahun kelima dihitung sama dengan pengembalian hari ini.

Risiko dan presisi. ROI adalah estimasi titik tanpa sebaran yang menyertainya. Dari 25 eksperimen lapangan besar bersama peritel dan pialang besar AS, yang mencakup sekitar 2,8 juta dolar belanja iklan, Lewis dan Rao menemukan di The Quarterly Journal of Economics bahwa selang kepercayaan median untuk ROI membentang lebih dari 100 poin persentase. Rentang selebar itu memuat sekaligus laba yang kuat dan kerugian yang serius.

Skala. Persentase membuang besaran. Pengembalian yang sangat tinggi atas anggaran mungil menghasilkan uang lebih sedikit ketimbang pengembalian sedang atas anggaran besar.

Biaya yang tidak lengkap dan biaya peluang. Apa pun yang ditinggalkan dari penyebut menggelembungkan rasio tanpa terlihat, dan rasio itu tidak mengatakan apa pun tentang alternatif yang Anda lewatkan.

Ketidakpastian proyeksi. Pedoman retail media mencatat bahwa ketika periode penjualan yang diukur lebih pendek, penyedia biasanya memproyeksikan efek dua belas bulan penuh, dan mensyaratkan dasar proyeksi itu diungkapkan. Sebagian studi Conversion Lift menyertakan konversi tertunda hasil pemodelan secara bawaan. Beri label proyeksi pada apa yang memang proyeksi.

Efek jangka panjang dan metode yang tidak sepadan. Jendela memotong efek susulan, jadi jendela pendek meremehkan efek yang menyala perlahan sementara jendela panjang menyerap hasil yang sama sekali tidak berkaitan dengan kampanye. Pekerjaan yang menumpuk perlahan seperti layanan search engine optimization paling dirugikan di sini. ROAS hasil atribusi, ROAS inkremental yang diukur, dan marketing ROI hasil pemodelan adalah estimand yang berbeda, jadi menyandingkannya menyiratkan satu skala bersama yang sebenarnya tidak ada.

Payback period, customer acquisition cost, lifetime value, net present value, dan internal rate of return masing-masing menjawab hal yang tidak bisa dijawab ROI.

Melaporkan Angka ROI yang Bisa Diperiksa

Persentase saja tidak bisa ditinjau. Lima label memperbaikinya.

1. Definisi hasil. Laba, kontribusi, gain, laba bersih, atau pendapatan.
2. Batas biaya. Apa yang ada di dalam penyebut, dan apa yang tidak.
3. Periode pengukuran. Jendelanya, disesuaikan dengan siklus pembelian dan diumumkan di awal.
4. Dasar atribusi. Dikreditkan oleh model, atau diperkirakan lewat eksperimen.
5. Diukur atau dimodelkan. Apakah ada bagian yang diproyeksikan melampaui jendela yang diamati.

Sebutkan kelimanya dan angka itu menjadi bisa diperiksa. Kelimanya juga berguna saat Anda mengevaluasi agensi GEO.

Pertanyaan yang Sering Diajukan

Apa itu return on investment?

Return on investment adalah rasio yang menghubungkan hasil dari sebuah aktivitas dengan biaya untuk menghasilkannya, biasanya ditampilkan sebagai persentase. MASB menggambarkannya sebagai hubungan antara laba dan modal yang ditanamkan, yang dibaca terhadap tingkat pengembalian yang disyaratkan.

Bagaimana cara menghitung ROI?

Konstruksi badan standar membagi laba bersih dengan investasi lalu mengalikannya dengan 100. Rujukan keuangan juga memakai gain dibagi basis investasi, dan bentuk nilai ketika biaya awal dikurangkan dari nilai akhir. Ketiganya tidak menghasilkan angka yang sama, jadi sebutkan mana yang Anda pakai.

Apa bedanya ROI dan ROAS?

ROI membandingkan laba dengan investasi yang menghasilkannya. ROAS membandingkan penjualan yang diatribusikan ke iklan dengan biaya iklan tersebut. ROAS punya pembilang berupa pendapatan dan suku biaya yang bisa mencakup media saja atau meluas sampai biaya staf dan vendor, jadi yang diukurnya efisiensi, bukan profitabilitas.

Berapa ROI yang bagus?

Tidak ada jawaban universal yang bisa dipertahankan. Sebuah ambang harus berlaku pada margin, batas biaya, jendela, metode, dan tingkat pengembalian yang disyaratkan yang berbeda-beda, dan tidak satu pun dari itu konstan antar perusahaan.

Apakah pendapatan hasil atribusi membuktikan sebuah kampanye menyebabkan penjualan?

Tidak. Atribusi memberikan kredit atas hasil yang teramati menurut sebuah model, dan pedoman IAB dan MRC menyatakan terus terang bahwa kontrafaktualnya tidak bisa diamati. Memperkirakan sebab-akibat membutuhkan kelompok kontrol, lewat eksperimen, holdout, atau uji geo.

Istilah Terkait

Marketing ROI (MROI), Return on Ad Spend (ROAS), Attribution, Incrementality, Contribution Margin.

Referensi dan Sumber

1. MASB, Return on Investment
2. MASB, Marketing Return on Investment (MROI)
3. MASB, Return on Ad Spend (ROAS)
4. Corporate Finance Institute, ROI Formula
5. CFA Institute, GIPS Standards Handbook for Firms, 2020
6. IAB dan MRC, Retail Media Measurement Guidelines, January 2024
7. IAB dan MMA, MMM and MTA Guidebook, November 2019
8. Google Ads Help, About target ROAS bidding
9. Google Ads Help, About Conversion Lift
10. Google Analytics Help, Get started with attribution
11. Blake, Nosko, dan Tadelis, Econometrica 83(1), 2015
12. Lewis dan Rao, Quarterly Journal of Economics 130(4), 2015