Apa itu Brand Loyalty? Panduan Lengkap Loyalitas Pelanggan

Brand loyalty adalah kecenderungan pelanggan untuk terus memilih merek yang sama berulang kali dan merekomendasikannya kepada orang lain, terlepas dari harga atau ketersediaan alternatif kompetitif.

Sales and CRM

Brand loyalty bekerja di tingkat rasional sekaligus emosional untuk menciptakan keunggulan kompetitif yang mendukung pertumbuhan bisnis jangka panjang yang berkelanjutan.

Masalahnya begini: membangun brand loyalty yang sejati kini lebih sulit sekaligus lebih penting daripada sebelumnya. Customer Loyalty Index dari SAP Emarsys mencatat bahwa porsi konsumen yang menyebut diri mereka loyal turun menjadi 69% pada 2024 dari puncak 77% pada 2022 (angka yang sering dikutip, 66% in 2024 compared to 79% in 2022, tidak sesuai dengan laporan itu), sehingga perusahaan makin kesulitan mempertahankan perhatian pelanggan di pasar yang sudah jenuh.

Dua Jenis Brand Loyalty yang Perlu Dipahami

Loyalitas perilaku murni berorientasi tindakan: pelanggan membeli berulang kali, tetapi peka harga dan siap berpindah jika menemukan yang lebih baik. Bayangkan seseorang yang rutin berbelanja di Target tetapi akan segera pindah ke Walmart demi penghematan yang besar.

Loyalitas sikap jauh lebih dalam. Inilah pelanggan yang terhubung dengan bisnis Anda secara emosional, rela membayar harga premium, dan menjadi penggemar berat brand. Konsumen Apple adalah contohnya: mereka rela mengantre saat peluncuran produk dan gigih membela pilihan mereka di forum daring.

Brand loyalty yang murni mencakup kedua posisi itu. Riset SAP Emarsys (Recent SAP Emarsys research) mengukurnya sebagai "True Loyalty": 34% konsumen pada 2024, naik dari 27% pada 2021. Kenaikan ini menunjukkan bahwa meski loyalitas secara umum menurun, mereka yang loyal justru makin loyal.

Mengapa Brand Loyalty Lebih Penting daripada Akuisisi Pelanggan

Intinya: mendapatkan pelanggan baru jauh lebih mahal daripada mempertahankan pelanggan lama. SimplicityDX (2022) menemukan bahwa brand rata-rata merugi $29 untuk setiap pelanggan baru yang diperoleh, naik dari $9 pada 2013, atau naik 222%, dan memperoleh pelanggan baru 5-25 times more expensive than retention (5 sampai 25 kali lebih mahal daripada retensi), menurut Harvard Business Review.

Di sinilah program loyalitas membuktikan nilainya: Global Customer Loyalty Report 2024 dari Antavo menemukan bahwa di antara perusahaan yang melaporkan ROI positif dari programnya, rata-rata ROI-nya 4,8 kali (average ROI of 4.8x), atau sekitar $4,80 kembali untuk setiap dolar yang diinvestasikan. Pelanggan loyal juga cenderung berbelanja lebih banyak: loyal customers spend 67 percent more (67% lebih banyak) dibanding pelanggan baru, menurut angka yang dihimpun Propello (tanpa menyebut studi aslinya).

ROI dari Retensi Pelanggan

Riset Frederick Reichheld dari Bain & Company, yang dikutip dalam artikel Harvard Business Review yang ditautkan di sini sebagai Harvard Business School, menunjukkan bahwa kenaikan tingkat retensi pelanggan sebesar 5% meningkatkan laba sebesar 25% hingga 95%. Dampak sebesar ini terjadi karena pelanggan loyal Anda:

Menghasilkan arus pendapatan yang bisa diprediksi
Lebih murah dilayani daripada pelanggan baru
Memberi pemasaran dari mulut ke mulut yang berharga
Membeli produk dan layanan tambahan

Riset McKinsey (McKinsey's research study) menemukan bahwa program loyalitas berkinerja terbaik bisa meningkatkan pendapatan dari pelanggan yang menukarkan poin sebesar 15 hingga 25 persen per tahun, dengan menaikkan frekuensi belanja, ukuran keranjang, atau keduanya.

Kisah Sukses Brand Loyalty di Dunia Nyata

Revolusi Keanggotaan Amazon Prime

Mereka membawa e-commerce ke level yang sama sekali baru lewat model keanggotaan berbayar. Amazon melaporkan lebih dari 200 juta anggota Prime di seluruh dunia (over 200 million Prime members globally) dalam surat Jeff Bezos kepada pemegang saham tahun 2020 (halaman yang ditautkan di sini tidak lagi memuat angka itu), dan Amazon telah membuktikan bahwa program loyalitas premium bisa menumbuhkan komitmen yang lebih dalam daripada program gratis.

Kalimat yang sering dikutip, Prime members spend 4.3x more dibanding nonanggota, mendekati temuan McKinsey yang sebenarnya: anggota Prime berbelanja lebih dari empat kali lipat dibanding nonanggota sepanjang masa hidup mereka sebagai pelanggan. Pelajaran utamanya? Amazon menciptakan komitmen psikologis: anggota ingin memaksimalkan biaya tahunan $139 di AS yang berlaku sejak 2022.

Kecerdikan program ini terutama ada pada perpaduan manfaat pengiriman dengan layanan hiburan. Anggota tidak hanya mendapat pengiriman gratis; mereka juga mendapat akses ke Prime Video, Prime Music, dan acara belanja eksklusif seperti Prime Day. Strategi ekosistem ini membuat beralih ke pesaing makin sulit.

Pendekatan Nike yang Digerakkan Komunitas

Nike memakai komunitas, bukan hadiah klasik, untuk membangun loyalitas. Angka over 100 million global members (lebih dari 100 juta anggota global) berasal dari 2017; pada 2021 Nike melaporkan lebih dari 300 juta anggota, yang dilayani lewat aplikasi seperti Nike App, SNKRS, Nike Run Club, dan Nike Training Club.

Nilai sejati keanggotaan Nike terletak pada komunitas yang ingin dibangun Nike. Anggota bergabung dengan klub lari, program latihan, dan acara kota. Mereka tidak sekadar membeli sepatu; mereka menjadi bagian dari gerakan gaya hidup bugar.

Kampanye advokasi sosial perusahaan, seperti iklan tahun 2018 yang menampilkan Colin Kaepernick, menuai penolakan dari sebagian pelanggan, tetapi penjualan daring Nike naik 31% dalam beberapa hari setelah peluncuran, menurut Edison Trends. Nilai brand yang selaras dengan pelanggan inti bisa bertahan bahkan di tengah kontroversi.

Kepiawaian Ekosistem Apple

Pendekatan ekosistem Apple terlihat pada angka 92% iPhone retention: dalam survei SellCell tahun 2021, 91,9% pengguna iPhone menyatakan berniat membeli iPhone lagi saat mengganti ponsel berikutnya (halaman Capital One Shopping yang ditautkan di sini tidak lagi memuat angka itu). Begitu pelanggan memiliki beberapa produk Apple, berpindah menjadi makin berat, bukan hanya secara finansial tetapi juga secara praktis.

Layanan seperti iMessage, FaceTime, dan AirDrop bekerja paling baik di dalam ekosistem Apple. Makin banyak produk Apple yang dimiliki seseorang, makin tinggi biaya untuk berpindah, sehingga tercipta apa yang kadang disebut "keunggulan kumulatif", meski atribusi istilah itu kepada para peneliti Kellogg School (researchers at Northwestern's Kellogg School) tidak bisa diverifikasi.

Kejeniusan Apple terletak pada saling ketergantungan. Produk Apple pertama mungkin terjual karena satu atau dua fitur unik, tetapi penjualan kedua dan ketiga terjadi karena pengalaman yang begitu terintegrasi.

5 Keunggulan Penting dari Brand Loyalty yang Kuat

1. Arus Pendapatan yang Bisa Diprediksi

Pelanggan tetap menjamin arus kas yang andal dan memungkinkan pengelolaan dana yang lebih baik untuk investasi dan stok. Sebuah analisis mahasiswa di platform Digital Initiative Harvard mencatat bahwa Starbucks mengaitkan 40% total penjualannya dengan program Rewards, dan data keterlibatan program itu (rewards program engagement) membantunya memasarkan produk tertentu kepada setiap pelanggan.

2. Biaya Pemasaran yang Lebih Rendah

Pemasaran retensi jauh lebih murah daripada kampanye akuisisi, dan pelanggan loyal menjadi pemasar tak berbayar dengan menyebarkan kabar dari mulut ke mulut. Menurut temuan riset (research findings) yang dihimpun BoostCommerce dari Qualtrics, 73% pelanggan yang puas akan merekomendasikan sebuah brand kepada orang lain.

3. Kekuatan Harga Premium

Dengan brand loyalty yang kuat, perusahaan bisa meraih margin yang lebih tinggi. Apple, misalnya, mematok harga premium karena pelanggan loyalnya menghargai "keseluruhan pengalaman" di atas harga semata. Mereka senang membayar lebih untuk produk yang mereka percayai dan cintai.

4. Perlindungan dari Pesaing

Pelanggan loyal tidak mudah tergoda tawaran pesaing. Klaim bahwa 70% remain brand loyal (70% tetap loyal) saat ekonomi lesu, dengan memangkas belanja lain alih-alih meninggalkan brand favoritnya, tidak bisa ditelusuri ke sumbernya.

5. Lingkaran Umpan Balik untuk Inovasi

Pelanggan yang terlibat juga memberi masukan tentang produk, sehingga brand bisa berinovasi dengan lebih berhasil, misalnya lewat pengujian produk oleh komunitas.

Kesenjangan Loyalitas Antargenerasi

Milenial merespons kuat program loyalitas yang baik: data CrowdTwist yang dikutip BoostCommerce menunjukkan bahwa 70% milenial akan tetap loyal pada brand dengan program loyalitas yang kuat. Ini bisa terasa bertolak belakang dengan reputasi mereka yang suka berpindah, tetapi studi menunjukkan milenial (studies show that Millennials) 2,5 kali lebih mungkin bertahan pada brand yang menawarkan program loyalitas unggul (Bond Brand Loyalty).

Gen Z adalah paradoks yang menarik: banyak yang mengaku loyal, tetapi motivasinya berbeda dari generasi sebelumnya. Angka yang sering dikutip, bahwa 33% find they are attracted (33% tertarik) pada brand yang berpromosi secara kreatif (dibanding rata-rata 28%) dan bahwa 55% pernah membeli barang yang direkomendasikan alat AI, tidak ada di halaman Talon.One yang ditautkan. Pembeli Gen Z memang cepat mengadopsi teknologi, termasuk rekomendasi belanja berbasis AI.

Gen X dan Baby Boomer cenderung mengutamakan pendorong tradisional seperti kualitas produk, layanan pelanggan, dan warisan brand, dan sering kurang antusias terhadap fitur digital program loyalitas.

Membangun Strategi Brand Loyalty Modern

Manfaatkan Program Loyalitas Berbayar

Dunia sudah sangat berbeda: Deloitte menemukan bahwa lebih dari separuh konsumen membayar untuk ikut program loyalitas (angka yang sering diringkas sebagai 53% of customers now belong pada program berbayar), naik dari 32% pada 2022 dan 17% pada 2021. Program berbayar juga efektif karena menciptakan investasi psikologis seketika dan menarik pelanggan yang serius, bukan pelanggan "murahan".

Seperti ditunjukkan riset McKinsey (McKinsey's research demonstrates), konsumen mengharapkan imbal hasil setidaknya 150 persen dari biaya langganannya dalam bentuk penawaran baru, dan anggota program berbayar 60 persen lebih mungkin berbelanja lebih banyak di brand tersebut setelah berlangganan. Dasarkan program berbayar Anda pada akses eksklusif, bukan hanya diskon. Amazon Prime berhasil karena memberi manfaat yang diinginkan anggota dan sulit didapat di tempat lain.

Personalisasi dalam Skala Besar

Personalisasi masih punya banyak ruang untuk berkembang: Consumer Loyalty Survey 2024 dari Deloitte menemukan bahwa hanya 60% of consumers (60% konsumen) yang puas dengan pengalaman yang disesuaikan saat ini (angka itu berasal dari Deloitte, bukan dari halaman Talon.One yang ditautkan). Konsumen saat ini berharap brand memahami preferensi mereka secara intuitif.

Kajian Harvard tentang Starbucks (Harvard's examination of Starbucks), sebuah analisis mahasiswa di platform Digital Initiative Harvard, menjelaskan bagaimana Starbucks memakai data dari aplikasinya untuk memasarkan produk tertentu kepada setiap anggota. Alih-alih diskon umum, anggota mendapat rekomendasi berdasarkan apa yang benar-benar mereka beli.

Pengalaman di Atas Transaksi

Program loyalitas tradisional yang hanya berbasis poin mulai kehilangan daya tarik, dan makin banyak brand menambahkan hadiah berbasis pengalaman. Angka yang sering dikutip, bahwa 34% of brands (34% brand) sudah melakukannya, tidak ada di halaman Antavo yang ditautkan.

i

"Masa depan brand loyalty tidak terletak pada hadiah transaksional, melainkan pada penciptaan pengalaman bermakna yang membangun ikatan emosional. Perusahaan yang memahami pergeseran dari poin ke tujuan ini akan menguasai lanskap loyalitas dalam satu dekade ke depan."

Tessar Napitupulu, Founder dan CEO Arfadia

Anda bisa memberikan akses ke acara eksklusif, produk lebih awal, atau kegiatan komunitas. Kenangan seperti inilah yang membentuk ikatan emosional lebih dalam daripada sekadar pertukaran komersial.

Mengukur Brand Loyalty secara Efektif

Net Promoter Score (NPS) mengukur kemungkinan pelanggan merekomendasikan brand Anda kepada orang lain dan menjadi indikator utama kekuatan loyalitas. Memantau skor NPS (high NPS scores) dari waktu ke waktu menunjukkan apakah loyalitas tumbuh; halaman Kellogg on Branding yang ditautkan tidak memuat data NPS.

Customer Lifetime Value (CLV) mengukur total uang yang dihasilkan seorang pelanggan sepanjang hubungannya dengan sebuah brand. Pelanggan loyal biasanya memiliki CLV lebih tinggi daripada pelanggan rata-rata, tetapi angka yang sering dikutip, 3 to 5 times higher CLV, tidak ditemukan di halaman Propello yang ditautkan.

Tingkat Pembelian Ulang mengukur proporsi pelanggan yang membeli lebih dari sekali. Namun angka ini saja belum tentu mencerminkan loyalitas sejati, jadi padukan dengan metrik keterlibatan emosional.

Perilaku Brand Advocacy mencakup interaksi media sosial, ulasan, dan rujukan. Dalam Customer Loyalty Index 2024 dari SAP Emarsys, merekomendasikan peritel kepada teman dan keluarga adalah salah satu cara paling umum konsumen menunjukkan loyalitas, disebut oleh 47 percent of loyal customers (47% responden).

Pertanyaan yang Sering Diajukan tentang Brand Loyalty

T: Berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk membangun brand loyalty?

Loyalitas sejati biasanya butuh berbulan-bulan pengalaman positif yang berulang. Namun ikatan emosional bisa terbentuk jauh lebih cepat, kadang hanya setelah satu interaksi yang luar biasa. Kuncinya adalah memberikan yang terbaik di setiap titik kontak dan menghadirkan nilai brand yang konsisten.

T: Bisakah loyalitas menjadi senjata bisnis kecil melawan perusahaan besar?

Tentu bisa. Justru bisnis kecil sering unggul dalam membangun hubungan dan memberikan layanan berkualitas tinggi. Fokuslah pada hal yang membuat Anda unik dan terhubung dengan pelanggan, bukan sekadar mengejar ukuran program perusahaan raksasa. Bisnis lokal mampu menumbuhkan loyalitas berbasis komunitas yang sulit ditiru perusahaan besar.

T: Apa kesalahan nomor 1 perusahaan dalam program loyalitas?

Berorientasi transaksi, bukan hubungan. Banyak program lebih berfokus pada belanja daripada membangun ikatan emosional. Riset Deloitte (research from Deloitte) menemukan bahwa hadiah finansial serta kemudahan penggunaan tetap menjadi atribut program yang paling penting, dan menyarankan brand membangun ikatan emosional yang lebih dalam dengan konsumen; menambahkan komunitas dan nilai bersama di samping insentif belanja adalah salah satu caranya.

T: Bagaimana menjaga brand loyalty saat ekonomi sedang buruk?

Pertahankan nilai sambil menunjukkan empati. Program loyalitas bisa membantu di masa sulit: dalam laporan Antavo tahun 2024, 81,4% perusahaan menyatakan programnya membantu selama penurunan ekonomi, yang menjadi sumber kalimat yang sering dikutip tentang 81 percent of loyalty programs yang membantu di masa sulit. Alih-alih hanya memangkas harga, pertimbangkan opsi pembayaran yang fleksibel, kebijakan pengembalian yang lebih panjang, atau layanan tambahan. Masa sulit bisa memperkuat loyalitas ketika brand jelas mendukung pelanggannya.

T: Apakah program loyalitas sepadan dengan investasinya bagi organisasi B2B?

Sepadan, tetapi sifat loyalitas di program B2B berbeda dengan program konsumen. Tekankan hubungan, edukasi, akses eksklusif, dan pengakuan. Pembeli B2B lebih mengutamakan keahlian dan kemitraan daripada diskon.

T: Bagaimana pemasaran digital memengaruhi brand loyalty?

Pemasaran digital memungkinkan personalisasi dalam skala besar, tetapi juga menaikkan standar harapan pelanggan. Konsumen saat ini berharap brand mengingat preferensi mereka di berbagai titik kontak dan memberikan pengalaman yang padu. Media sosial juga menjadi pengeras suara bagi efek dari mulut ke mulut, baik positif maupun negatif.

T: Seberapa besar peran layanan pelanggan dalam brand loyalty?

Klaim bahwa perusahaan dengan layanan unggul mendapat repeat business from 93% of their customers (bisnis berulang dari 93% pelanggan) tidak bisa diverifikasi di halaman yang ditautkan, yang kini dialihkan ke halaman produk vendor. Interaksi layanan pelanggan bisa menentukan nasib hubungan dengan pelanggan, mengubah mereka menjadi advocate yang loyal atau mendorong mereka ke pesaing. Setiap titik kontak adalah kesempatan untuk membangun atau merusak ikatan loyalitas.

Istilah Terkait

Customer Retention: Strategi yang berfokus menjaga pelanggan yang sudah ada tetap terlibat dan loyal lewat berbagai taktik pemasaran
Brand Positioning: Proses strategis untuk menetapkan tempat dan pembeda unik sebuah brand di pasar
Marketing Automation: Teknologi yang mengotomatiskan tugas pemasaran berulang, yang dipakai agensi untuk menskalakan kampanye klien secara efisien
Return on Investment (ROI): Ukuran profitabilitas kampanye pemasaran dan metrik kinerja utama untuk menunjukkan efektivitas kampanye

Masa Depan Brand Loyalty

Brand loyalty terus berubah seiring perubahan tren konsumen dan kemajuan teknologi. Bisnis yang menang akan menyeimbangkan personalisasi dengan privasi, membangun kepercayaan lewat koneksi komunitas yang autentik, dan menanamkan keberlanjutan ke dalam proposisi nilainya.

Inilah yang bisa diharapkan berikutnya: program loyalitas prediktif berbasis kecerdasan buatan yang mengantisipasi kebutuhan pelanggan, pengalaman realitas virtual yang membangun kedekatan dengan brand, dan token loyalitas berbasis blockchain dengan kepemilikan dan portabilitas yang nyata.

Studi McKinsey terbaru (newest McKinsey study) melaporkan bahwa uji coba yang memadukan pemasaran yang dipersonalisasi dengan penawaran harga berbasis loyalitas menghasilkan peningkatan margin dua hingga empat poin persentase pada nilai margin kotor.

Brand yang berhasil akan berhenti memperlakukan program loyalitas sebagai pusat biaya dan mulai melihatnya sebagai mesin pertumbuhan strategis yang bertumpu pada tiga hal utama: pengumpulan data pihak pertama, keterlibatan, dan penciptaan ikatan emosional dengan brand yang melampaui sensitivitas harga.

Ingatlah bahwa ini bukan soal melakukannya dengan sempurna, melainkan soal terus mencoba, niat baik, dan menjalankan nilai-nilai itu dengan menunjukkan bahwa Anda benar-benar peduli pada pelanggan. Mulailah dari posisi Anda sekarang, dengan apa yang Anda miliki, dan bangun loyalitas satu interaksi bermakna demi satu interaksi bermakna.